Dinsdag en woensdag was ik op het MIE (marketing information event) in Rotterdam. De workshop die mediabouwers het meest zal interesseren is die waarin de AVRO (Nederlandse publieke omroep) beschrijft hoe het zich positioneert en hoe het onderzoek inzet om haar inspanningen op te volgen. De presentatie kan je hier afladen, voor de geïnteresseerden vind je hieronder mijn persoonlijke nota's.
Het zakenmodel van de AVRO steunt op ledenbijdragen en subsidies die door de overheid toegekend worden in functie van het ledenaantal. Een sterke positionering is dus noodzakelijk. Daarbij wordt de AVRO met twee uitdagingen geconfronteerd: (1) een wat stoffig imago en (2) de moeilijkheid om je onderscheidend te positioneren binnen een publiek omroepmodel waarbij programma's van de verschillende zendgemachtigden door elkaar lopen.
Management en medewerkers van de AVRO definiëren de missie van de omroep als volgt: “de onafhankelijke AVRO stimumeert vrijheid in onze samenleving door content multimediaal aan te bieden vanuit een ruimdenkende levenshouding”. Dat maakt dat de kernwaarden “vrijhedi, verdraagzaamheid, inspirerend, integer, ondernemend en eigen verantwoordelijkheid zijn”. Die persoonskernmerken wil de omroep in al haar programma's verwerken. Daarnaast worden marketingcampagnes ingezet ('hokjesgeest”, klik "reel" en dan derde filmpje op de tweede rij) om de positie te claimen of te versterken.
Tracking onderzoek moet aantonen of kijkers en/of luisteraars herkennen en aan de AVRO toewijzen. De vragenlijst omvat 4 modules
- positionering
- imago (kernwaarden)
- communicatie (bekendheid, interessegebieden en thema's, toewijzing programma's en presentatoren, mediacampagnes )
- mediaconsumptie
De tracker werd in 1997 ingesteld en omvat jaarlijks (aan het einde van tv seizoen) een steekproef van 500 respondenten (25-65 jaar). In 2006 werden de leeftijdsgrenzen verruimd naar 18-75 jaar en werd de steekproefomvang op 800 gebracht. De tracker bevraagt zowel leden als niet leden van de AVRO. Wel wordt er een onderscheid gemaakt tussen de doelgroep “bewust actieve consument” (die bewust kiest uit de programmatie, structuur aanbrengt en zichzelf wil ontwikkelen) en de doelgroep “emotioneel passieve consument” (die eerder ter verstrooiing kijkt)
De scores naar bekendheid en bestaansrecht (“Wie mag verdwijnen ...”) zijn relatief stabiel over de jaren heen. De scores op de toewijzing van programma's zijn over het algemeen eerder laag (met bijzonder lage scores voor radioprogramma's – in de grootte orde van enkele %)
Om de positionering in te vullen tracht de omroep zich te profileren op thema's door in de programmakeuze specifieke accenten te leggen. In het onderzoek worden de thema's zowel open bevraagd ('welke omroep ...') als direct ('Vindt u dat de AVRO ...- schaal- aandacht besteedt aan ...)
De AVRO scoorde in het laatste onderzoek sterk op kunst en cultuur, klassieke muziek, gezondheid en veiligheid. Op “dieren en natuur” heeft de omroep haar leidende positie moeten opgeven t.o.v. de NCRV en stelt de omroep vast dat het in een overaanbod van programma's rond natuur en dieren het nog moeilijk is om een onderscheidende positie in te nemen. Op het thema musical moet de omroep de fakkel aan de TROS doorgeven. Items als duurzaamheid worden door de kleinere uitdagers geclaimd.
Imago kenmerken worden naar passendheid bij de AVRO bevraagd. Zo worden in meer of mindere mate de volgende kenmerken aan de AVRO toegeschreven:
- met respect voor mensen
- betrouwbaar
- toegankelijk
- sympathiek
- braaf
- ondernemend
- passie
- inspirerend
De score op 'braaf' is – hoewel dalend over de jaren heen - nog steeds te hoog naar de smaak van het management, waarbij je de vraag kan stellen waar je de grens legt.
0 reacties:
Een reactie posten