Medium op de testbank: Vitaya magazine (B)

De Belgische tak van het mediabedrijf Sanoma worstelt al jaren met het concept van haar 'gezonde-lifestyle' blad. Fit en Gezond werd in 2001 gerestyled tot Evita, dat nu in 2009 de fakkel moet overdragen aan Vitaya Magazine, naar de lifestyle tv zender.

Wat moet Vitaya magazine worden en waarin verschilt het van Evita ? Laten we beginnen met een aantal quotes van Sandra De Preter (Sanoma), Yvette Mignolet (Vitaya) en Ann De Tremerie (hoofdredacteur Vitaya Magazine) in de Belgische kranten:

een praktisch maandblad boordevol tips en trucs van bekende coaches». Het maandblad is dan ook geen doorslagje van de tv-zender, maar wil een persoonlijk handboek zijn, vol tips, lijstjes, nota's en stappenplannen.

een handboek voor de actieve, no-nonsense vrouw.

"Via een marktonderzoek hebben we gepeild naar de behoeften van de moderne vrouw", … "Ze combineert een job met een gezin, ze is partner, moeder, vriendin en collega. De antwoorden waren samen te vatten met: geef ons tips, tips en tips."

Vitaya Magazine doet beroep op een aantal coaches. Die coaches zijn onder meer de chefs Nigella Lawson, Wouter Keersmaekers en Geert Van Der Bruggen, interieurexperte Debbie Travis, het stijlduo Trinny & Susannah, kinderpsychologe Katrien Manderveld, fysicus Lieven Scheire, atlete Kim Gevaert, en natuurlijk de onvermijdelijke Rik Torfs.

Een lifestyle magazine de naam Vitaya meegeven, is een goede zet. In het gevecht om de aandacht van de media consument heb je met bekendheid een grotere kans om boven de waarnemingsdrempel uit te komen. Met de energie die nodig is om te decoderen voor wat en wie het blad staat, springen consumenten erg efficiënt om, met de naam Vitaya neem je moeiteloos de eerste horde.

De verschillen tussen Evita en Vitaya magazine zijn beperkt. Dat is niet onlogisch, want bestaande lezers kunnen nog enkele maanden het blad onder de kop Evita kopen. Als ik het oktober nummer van Evita vergelijk met het januari nummer van Vitaya Magazine / Evita, dan zijn de belangrijkste verschillen:

  • de coaches zijn inderdaad iets nadrukkelijker aanwezig, hoewel hun expertise niet altijd even sterk onderbouwd wordt. Vaak is het verschil niet meer dan een ander bijschrift onder de foto. Wel nieuw zijn de 'coaches' die je ook op tv ziet, alleen is het jammer dat ze zo weinig 'magazine-like' overkomen (smile :-)
  • Het aantal lijstjes en tips is ongeveer verdubbeld (geteld !). Dat is sterk. Toch denk ik dat er nog heel wat kansen zijn om de lijstjes en tips grafisch nog sterker uit de hoek te laten komen (Neem bv. het Wellness op pagina 71. Als niet-lezers, al is het maar opppervlakkig, het blad doorlopen, is dat wat je wil dat blijft hangen. En ik weet niet of de formule nu krachtig genoeg is.
  • De grootste nieuwigheid is het consequent toepassen van de 'make-over' formule, niet toevallig een typisch tv format. Leuk gevonden.
Toch overtuigt het blad niet helemaal. De hamvraag bij elk medium is altijd: "kan dit item, met deze invalshoek, alleen in dit blad op dit moment staan?" En dan is het antwoord vaak "neen". De voor/na reportage (mega-make-over!) over kapsels kon zo uit de Flair komen, om maar een voorbeeld te geven. Idem voor de mode mega-make-over (p. 44) . Als je naar leeftijd, stijl en gesuggereerde beroepspositie kijkt wijkt dat sterk af van de vroegere formule (en sowieso trekken maandbladen eerder hoger opgeleide lezeressen in de hogere sociale groepen aan).

Misschien een poging tot doelgroepverbreding (of een afstemming op het Vitaya profiel), maar moeilijk te rijmen met (quote) "de actieve no-nonsense vrouw", moeilijk te rijmen met de "romantisch roze" reportage vanaf pagina 50... enz. Of het nu over koken gaat, of je vult de psychologische test in, de "actieve no-nonsense vrouw" is afwezig. Ze is al wat meer aanwezig in het artikel "De 7 eetvalkuilen" op pagina 103. Helaas zonder foto, wat maakt dat als je opnieuw de test doet van oppervlakkig het blad te doorlopen en je op basis van eerste indrukken probeert een lezersprofiel op het blad te plakken, je toch niet noodzakelijk lijkt uit te komen waar de uitgever naar toe lijkt te willen.

Maar als altijd heeft de markt altijd gelijk, laten we dus over enkele maanden opnieuw naar Vitaya magazine kijken.

Pitch "Douwe Egberts" bij KH Mechelen

Vandaag ‘pitchten’ studenten communicatie management aan de KH Mechelen (lees ook Workshop mediaplanning KH Mechelen ) hun projecten voor een jury van vaklui en docenten.

Om jullie even bij te praten: studenten konden solliciteren naar een job als strategisch planner (onderzoek), mediaplanner, account manager, creatief directeur (art director of copywriter) of interactief manager. Na een succesvolle ‘sollicitatie’ werden ze dan toegewezen aan een nieuw op te richten reclamebureau, met als uitdaging om – in concurrentie met andere ‘bureaus’ het account van Douwe Egberts binnen te halen.

Voor elke deelfunctie was er een leer- en begeleidingstraject – ik heb zelf mee de kickoff voor het onderdeel mediaplanning mogen geven - maar ondanks die begeleiding denk ik dat het project voor veel studenten veel confronterender was dan bv. een stage.

Je krijgt in een nieuw gevormde groep van professionals (zoals dat ook vaak in de buitenwereld gaat) immers meteen de verantwoordelijkheid voor een eindresultaat, zonder dat je je nog ergens kan achter verstoppen. Tussen de regels door gelezen lijken studenten dan ook veel geleerd te hebben over management, time management, onderhandelen, persoonlijke relaties en ondernemerschap tout court. Een niet onbelangrijk onderdeel van de opdracht was immers dat de groep ook een vergoeding voor haar diensten moest voorstellen. Dat is waarschijnlijk tegelijkertijd het belangrijkste maar ook het moeilijkste voor een nieuwe ‘dienstenleverancier’. Ook de business case (wat brengt deze investering voor mij als klant op?) past in dit plaatje en als ik één aandachtspunt zie om een volgende uitgave van ‘de pitch’ te versterken, dan is het hier. (Maar misschien is dat beroepsdeformatie van mijn kant)

Net als in de werkelijke wereld zag je groepen verlamd raken in uitgebreide en prachtige analyses of op sleeptouw genomen worden door een fantastisch idee, dat helaas niet zo sterk in de markt geworteld was (of erger nog, mogelijk de waarden van het merk Douwe Egberts in de brede markt zouden aantasten). Dat is leren, en daarvoor is dit project een fantastische omgeving. De onderhandelingen met derden (mediapartners, toeleveringsbedrijven) werden gevoerd op professioneel niveau en hoewel sommige elementen van de voorstellen ‘ernaast’ zaten (zoals één radiocampagne die wel heel erg goedkoop was :-), vielen de meeste voorgestelde evenementen, gadgets, media uitingen …meteen als ‘turnkey’ oplossing te realiseren.

De presentatievaardigheden zaten over het algemeen erg goed, en dat is minder voor de hand liggend dan een lijkt, als een vakjury voor je zit, bestaande uit de klant (Madieke van Lith van Sara Lee) en een vijftiental professionals uit de communicatie wereld, die je ook naar professionele normen beoordeeld (Slechts één groep deed nog echt studentikoos aan).
Door het venster-loerende-tweedejaars waren in elk geval geïntimideerd:-)

De winnaars, reclamebureau ‘Sydney’, legden een foutloos parcours af, met een heldere synthese van hun onderzoeksmateriaal (“proud to be me”, waarbij de “me” de plaats van het DE beeldmerk innam), een duidelijke en geloofwaardige aanbeveling, een knappe uitvoering en een zakelijk plaatje dat klopte. Dat een aantal bureaumensen meteen een shortlist van namen opstelde voor toekomstige aanwerving verbaast me helemaal niet...

Waar je ook niet omheen kunt is het grote aandeel dat interactieve media in de campagnes krijgen, de integratie met sociale media en de hoge kwaliteit van de uitvoering ervan (met werkende modellen online). Als deze generatie doorschuift naar het middenmanagement bij bureaus, dat zal het moment zijn dat de grote verschuiving van offline naar online pas echt goed op gang komt.

Samengevat : Een interessante dag gehad, interessante mensen ontmoet, interessante cases gezien. Knap werk van alle docenten, en in het bijzonder Inge Jamaels.

Media woord van de dag: Serendipiteit

Marketingauteur Seth Godin heeft een antwoord op de vraag wat het betekent om de krant te missen: weinig. Volgens dit opiniestuk (When newspapers are gone, what will you miss?) zijn de enige unieke elementen in dagbladen het regionale nieuws en de onderzoeksjournalistiek, en als wij als samenleving dat belangrijk vinden, dan vinden we ook wel een manier om dat te bekostigen, is zijn stelling.

Godin verwacht dat journalisten in de toekomst in hun eentje of in kleine groepen aan de slag zullen gaan. Een mening die gedeeld wordt in dit goed onderbouwde stuk van Henk Blanken ("De krant wordt een andere meneer").

Blanken beklemtoont ook het belang van serendipiteit, het fenomeen waarbij je iets interessants en bruikbaars vindt, terwijl je eigenlijk op zoek was naar iets anders. Waar Blanken aan voorbijgaat is dat juist die serendipiteit een sterkte is van de huidige papieren krant. Voor de "scannende lezer" is juist die papieren krant een venster op de wereld, waarin je snel en efficiënt doorheen honderden berichten bladert. Ik mag dan misschien een digital immigrant zijn, met een tweehondertal rss feeds voor alleen al media (en een 400 tal in totaal) in mijn Google reader account weet ik wat het is om dagelijks doorheen honderden berichten te bladeren, en dan blijft de gedrukte krant - mits stukken de juiste lengte hebben, de juiste titel meekrijgen enz - een fantastisch medium.

Die papieren krant zal overigens veel sneller verdwijnen dan dat de laatste lezer overlijdt, want de ondergrens voor een rendabele exploitatie ligt toch wel rond de 50.000 tot 70.000 exemplaren. Maar daar zijn we met de meeste titels in Vlaanderen en Nederland nog ver vandaan. En omdat een krant heel wat andere rollen vervult dan enkel nieuws te brengen (een ritueel, tijd doorbrengen ...) is die datum dan weer veel verder dan sommige internauten denken of hopen.

UPDATE 25/6/09:
Serendipiteit is het ingrediënt voor een 'perfecte' 'daily me', zegt Mario Garcia

Donna: media merk op de schop (B)

De Tijd (BE) laat vandaag reclamemaker Marc Fauconnier en VRT managers Mieke Berendsen en Greet Santy aan het woord over MNM, het nieuwe radio net van de Vlaamse openbare omroep ("MNM is niet radicaal nieuw")

Volgend citaat is voor media bouwers niet oninteressant:

'De eigen dynamiek van een mediamerk zit in het feit dat je inhoud en marketing niet kunt loskoppelen omdat je 24 uur op 24 communiceert', zegt netmanager Greet Santy. Fauconnier beaamt dat: 'Er zijn weinig producten of diensten die je de hele dag door ervaart. De luisterervaring en de presentatoren van de dag bepalen echt het gevoel dat de luisteraar krijgt. Een pot mayonaise of een gsm-abonnement kan je beter manipuleren.

Omdat je niet 'niet' kunt communiceren, is de bijdrage die het 'product' heeft in de ervaring van de mediaconsument, veel belangrijker dan de bijdrage die marketing kan hebben. Met elk item dat je kiest, met elke invalshoek en met de toon die je hanteert vertel je iets over jezelf, waar je voor staat, wat je belangrijk vindt in de wereld en waar je naar toe wil. En dan is het aan de media consument om uit te maken of dit staat voor een groep waartoe je behoort, wil behoren of waarin je om één of andere reden geïnteresseerd bent.

Nog een aandachtspunt is dat mensen die media consumeren vaak een intensief en langdurig contact met het medium ondergaan. Het aantal contactmomenten met een potje yoghurt is veel beperkter: je ziet de advertentie, je ziet hoogstens andere mensen hetzelfde of andere potjes uit het winkelschap nemen, er is het consumptiemoment ... Dan is het makkelijk om met marketing een nieuwe associatie aan het merk te verbinden. Neen, neem dan de media waarmee je over de jaren heen urenlang een band opbouwt. Quasi onmogelijk om te herpositioneren, tenzij je radicaal komaf maakt met het verleden (en je je de onvermijdelijke uitstroom van trouwe lezers, kijkers of luisteraars kan veroorloven)

M.a.w. Tracht niet om oude, ongewenste eigenschappen weg te rationaliseren, want dat lukt niet, daarvoor is het neurale pad met associaties in onze hersenen bij een bestaand media merk over de jaren heen veel te sterk uitgesleten. Maar een nieuwe en hopelijk relevante associatie, dat wil nog wel eens lukken. Als je toch een bestaand media merk wil revitaliseren, zorg dat het eerst inhoudelijk goed zit, dat eerst die nieuwe, zo gewenste eigenschappen , al een tijdje aanwezig zijn. Marketing kan daar de aandacht op vestigen en kan van mensen gedaan krijgen dat ze de nieuwe eigenschap erkennen (want er is proof).

VERWANT : Media Merken, sterke merken

Berichtgeving over nieuwe media in Nederlandse dagbladen

Elk medium krijgt de lezers, kijkers ... die hetverdient, en inhoudsanalyses kunnen een bijzonder interessant hulpmiddel zijn om te verklaren waarom wie waarom welke consumenten krijgt.

Zo kwamen deze UvA studenten nieuwe-media een mogelijke misafstemming op het spoor tussen lezers van het Reformatorisch Dagblad (NL) (de doelgroep beschrijving vind je hier) en het aanbod in de krant. Lezers van het Reformatorisch Dagblad zijn vaker "media-kluizenaars", die over het algemeen minder intensief en een kleiner aantal media consumeren. Dan is de grote aandacht voor nieuws over de nieuwe media (in lijn met dagbladen met een meer multimediale consumenten) en de plaatsing (van alle dagbladen het meest op de voorpagina) opmerkelijk. Ok, dat je Reformatorisch Dagblad leest betekent niet noodzakelijk dat je niet op de hoogte wil zijn van nieuwe technologie ontwikkelingen, maar dit is misschien uit de pas.

Waar Reformatorisch Dagblad het woord 'games' schuwt, is het de belangrijkste tag bij de gratis dagbladen. Zo lijkt berichtgeving over nieuwe media breder maar ook degelijker (en ook vaker zelf geschreven) in De Pers (NL) te verschijnen, tegen een meer op triggerwoorden (porno !) georiënteerde benadering bij Spits (NL) en een meer op de actualiteit geënte benadering bij Metro (NL). Bij deze twee laatsten ligt het aantal berichten van persbureaus ook hoger.

'Dieet' wint de strijd om de voorpagina

Rob van Vuure ziet deze dagen de woorden 'dieet' en 'horoscoop' om de voorpagina van vrouwenbladen strijden, en ziet 'dieet' winnen. Maar dan ben je er nog niet helemaal, zoals dit voorbeeld uit de VS bewijst : zelfde tijdschrift, éénmaal met de titel 'Diet 2009' en éénmaal met de titel 'my Weight Loss 2009'. Let ook op de Obamaiaanse 'Yes, you can'.

UPDATE: de winnaar is 'horoscoop'.

User Generated Content weinig altruïstisch

Ik vertel graag dat mensenlijk gedrag niet verandert, en dat nieuwe media dat gedrag alleen maar op een andere faciliteren. Om maar een voorbeeldje te geven : doorheen de hele menselijke geschiedenis hebben mensen het aan-gemaakt, uit-gemaakt, elkaar gepest ... enz Alleen heeft sms de drempel wel heel erg verlaagd. Cyberpesten is niet dus niet nieuw, het pesten als bestaand menselijk gedrag wordt alleen wel heel erg makkelijk gemaakt... Vroeger schreef je een briefje voor je eerste vriendinnetje (met het risico dat het onderschept werd), vandaag stuur je een sms. Een vijfde van de Amerikaanse tieners stuurt elkaar wel (bijna) naakfoto's.

Dus als je wil weten of een 'nieuwe-media-dienst' een succes wordt, hoef je enkel na te gaan hoe die 'nieuwe-media-dienst' bestaand gedrag faciliteert. En je niet blind te staren op wat de techniek allemaal kan.

Daarom geloof ik niet dat sociale netwerken ons leiden naar een dappere, nieuwe altruïstische wereld waarin iedereen voor iedereen openstaat, iedereen elkaar begrijpt ... zoals sommige trendwatchers denken te kunnen afleiden uit het gedrag van deze 'nieuwe' generatie.

Dus trok deze studie wel mijn aandacht. Wie berichten plaatst op wikipedia of youtube doet dat eerder om aandacht te trekken dan uit altruïstische motieven. Wikipedianen lijken eerder introvert, nukkig en kortzichtig te zijn, en een stukje compensatie te zoeken voor hun (al dan niet ingebeelde) miskenning in de 'echte wereld'.

Dat is relevanter dan het lijkt, want vele sociaal-netwerk initiatieven van traditionele (en ook nieuwe) bedrijven raken moeilijk van de grond. Zo kreeg ik vorige week nog een mailtje dat loopschoenenfabrikant Asics haar social-networking site opdoekte waar lopers en wandelaars hun routes op konden plaatsen, een loopmakker konden vinden enz... En ook op veel digitale dorpspleinen blijft het eerder stil.

De clou is 'beloning': de beloning zit hem niet in het 'doen'. Er is alleen een beloning als iemands bijdrage ook voldoende breed erkend wordt. Zoals in gratis krant Metro in Zweden die elke week een aantal berichten van haar blogging platform oppikt in de papieren krant.

Zo, blog zit er op, nu terug naar de 'echte wereld' :-)