De Tijd (BE) laat vandaag reclamemaker Marc Fauconnier en VRT managers Mieke Berendsen en Greet Santy aan het woord over MNM, het nieuwe radio net van de Vlaamse openbare omroep ("MNM is niet radicaal nieuw")
Volgend citaat is voor media bouwers niet oninteressant:
'De eigen dynamiek van een mediamerk zit in het feit dat je inhoud en marketing niet kunt loskoppelen omdat je 24 uur op 24 communiceert', zegt netmanager Greet Santy. Fauconnier beaamt dat: 'Er zijn weinig producten of diensten die je de hele dag door ervaart. De luisterervaring en de presentatoren van de dag bepalen echt het gevoel dat de luisteraar krijgt. Een pot mayonaise of een gsm-abonnement kan je beter manipuleren.
Omdat je niet 'niet' kunt communiceren, is de bijdrage die het 'product' heeft in de ervaring van de mediaconsument, veel belangrijker dan de bijdrage die marketing kan hebben. Met elk item dat je kiest, met elke invalshoek en met de toon die je hanteert vertel je iets over jezelf, waar je voor staat, wat je belangrijk vindt in de wereld en waar je naar toe wil. En dan is het aan de media consument om uit te maken of dit staat voor een groep waartoe je behoort, wil behoren of waarin je om één of andere reden geïnteresseerd bent.
Nog een aandachtspunt is dat mensen die media consumeren vaak een intensief en langdurig contact met het medium ondergaan. Het aantal contactmomenten met een potje yoghurt is veel beperkter: je ziet de advertentie, je ziet hoogstens andere mensen hetzelfde of andere potjes uit het winkelschap nemen, er is het consumptiemoment ... Dan is het makkelijk om met marketing een nieuwe associatie aan het merk te verbinden. Neen, neem dan de media waarmee je over de jaren heen urenlang een band opbouwt. Quasi onmogelijk om te herpositioneren, tenzij je radicaal komaf maakt met het verleden (en je je de onvermijdelijke uitstroom van trouwe lezers, kijkers of luisteraars kan veroorloven)
M.a.w. Tracht niet om oude, ongewenste eigenschappen weg te rationaliseren, want dat lukt niet, daarvoor is het neurale pad met associaties in onze hersenen bij een bestaand media merk over de jaren heen veel te sterk uitgesleten. Maar een nieuwe en hopelijk relevante associatie, dat wil nog wel eens lukken. Als je toch een bestaand media merk wil revitaliseren, zorg dat het eerst inhoudelijk goed zit, dat eerst die nieuwe, zo gewenste eigenschappen , al een tijdje aanwezig zijn. Marketing kan daar de aandacht op vestigen en kan van mensen gedaan krijgen dat ze de nieuwe eigenschap erkennen (want er is proof).
VERWANT : Media Merken, sterke merken
0 reacties:
Een reactie posten