Donderdag mocht ik met een workshop rond "media onderzoek" voor "media planning" de aftrap geven voor een project dat studenten communicatie management aan de KH Mechelen in de volgende weken moeten uitwerken. Het project is uitgetekend en wordt begeleid door Els Sambaer. De studenten hebben de opdracht om te pitchen voor het mediabudget van Douwe Egberts (lees ook vanaf pagina 4 in Varia) . Ze presenteren meteen voor professionelen van DE, en kunnen beroep doen op professionals als Leen Schramme en Jan Drijvers. Hoewel de studenten uit mijn bijdrage vooral het belang van "storytelling" lijken te onthouden, is dit met stip het meest praktijkgerichte en uitdagende practicum dat ik tot nu toe (in een jaar of 20) gezien hebt. Tweede helft januari zien we de resultaten, en ik ben er zeker van dat het voor de studenten niet alleen leerzaam zal zijn op het vlak van mediaplanning, maar ook qua andere belangrijke business skills als pitchen, presenteren enz...
Dinsdag en woensdag was ik op het MIE (marketing information event) in Rotterdam. De workshop die mediabouwers het meest zal interesseren is die waarin de AVRO (Nederlandse publieke omroep) beschrijft hoe het zich positioneert en hoe het onderzoek inzet om haar inspanningen op te volgen. De presentatie kan je hier afladen, voor de geïnteresseerden vind je hieronder mijn persoonlijke nota's.
Het zakenmodel van de AVRO steunt op ledenbijdragen en subsidies die door de overheid toegekend worden in functie van het ledenaantal. Een sterke positionering is dus noodzakelijk. Daarbij wordt de AVRO met twee uitdagingen geconfronteerd: (1) een wat stoffig imago en (2) de moeilijkheid om je onderscheidend te positioneren binnen een publiek omroepmodel waarbij programma's van de verschillende zendgemachtigden door elkaar lopen.
Management en medewerkers van de AVRO definiëren de missie van de omroep als volgt: “de onafhankelijke AVRO stimumeert vrijheid in onze samenleving door content multimediaal aan te bieden vanuit een ruimdenkende levenshouding”. Dat maakt dat de kernwaarden “vrijhedi, verdraagzaamheid, inspirerend, integer, ondernemend en eigen verantwoordelijkheid zijn”. Die persoonskernmerken wil de omroep in al haar programma's verwerken. Daarnaast worden marketingcampagnes ingezet ('hokjesgeest”, klik "reel" en dan derde filmpje op de tweede rij) om de positie te claimen of te versterken.
Tracking onderzoek moet aantonen of kijkers en/of luisteraars herkennen en aan de AVRO toewijzen. De vragenlijst omvat 4 modules
- positionering
- imago (kernwaarden)
- communicatie (bekendheid, interessegebieden en thema's, toewijzing programma's en presentatoren, mediacampagnes )
- mediaconsumptie
De tracker werd in 1997 ingesteld en omvat jaarlijks (aan het einde van tv seizoen) een steekproef van 500 respondenten (25-65 jaar). In 2006 werden de leeftijdsgrenzen verruimd naar 18-75 jaar en werd de steekproefomvang op 800 gebracht. De tracker bevraagt zowel leden als niet leden van de AVRO. Wel wordt er een onderscheid gemaakt tussen de doelgroep “bewust actieve consument” (die bewust kiest uit de programmatie, structuur aanbrengt en zichzelf wil ontwikkelen) en de doelgroep “emotioneel passieve consument” (die eerder ter verstrooiing kijkt)
De scores naar bekendheid en bestaansrecht (“Wie mag verdwijnen ...”) zijn relatief stabiel over de jaren heen. De scores op de toewijzing van programma's zijn over het algemeen eerder laag (met bijzonder lage scores voor radioprogramma's – in de grootte orde van enkele %)
Om de positionering in te vullen tracht de omroep zich te profileren op thema's door in de programmakeuze specifieke accenten te leggen. In het onderzoek worden de thema's zowel open bevraagd ('welke omroep ...') als direct ('Vindt u dat de AVRO ...- schaal- aandacht besteedt aan ...)
De AVRO scoorde in het laatste onderzoek sterk op kunst en cultuur, klassieke muziek, gezondheid en veiligheid. Op “dieren en natuur” heeft de omroep haar leidende positie moeten opgeven t.o.v. de NCRV en stelt de omroep vast dat het in een overaanbod van programma's rond natuur en dieren het nog moeilijk is om een onderscheidende positie in te nemen. Op het thema musical moet de omroep de fakkel aan de TROS doorgeven. Items als duurzaamheid worden door de kleinere uitdagers geclaimd.
Imago kenmerken worden naar passendheid bij de AVRO bevraagd. Zo worden in meer of mindere mate de volgende kenmerken aan de AVRO toegeschreven:
- met respect voor mensen
- betrouwbaar
- toegankelijk
- sympathiek
- braaf
- ondernemend
- passie
- inspirerend
De score op 'braaf' is – hoewel dalend over de jaren heen - nog steeds te hoog naar de smaak van het management, waarbij je de vraag kan stellen waar je de grens legt.
Vorige maandag presenteerde Wim Hamaekers van Rogil bij ons de case "Oogcamera onderzoek Vers l' Avenir" die hij reeds voor de GRP bracht. Met die case bewijst hij dat traditioneel onderzoek en oogcamera onderzoek elkaar perfect kunnen aanvullen en verrijken.
De findings die de lezers van Media Bouwen het meest zullen interesseren
- In attitude onderzoek bij Vers l'avenir, dat onlangs naar een kleiner formaat overschakelde, zien we tussen 2005 en 2007 stellingen(veel) belangrijker worden die raken aan wat lezers direct raakt ("lezers het woord geven", "het hebben over mensen uit de regio", "mijn gemeente", "aandacht voor de dagelijkse problemen", "problemen in de samenleving". Het vergelijken van onafhankelijke steeproeven vraagt altijd om enige voorzichtigheid, maar als dit klopt lijkt het of web2.0 ook zijn invloed heeft op hoe mensen traditionele media percipiëren en gebruiken.
- uit het oogcamera onderzoek blijkt dat elementen (illustraties, titels, tekst, inleidingen) met elkaar in concurrentie zijn voor de aandacht van lezers. De dragende foto op de voorpagina is dan ook het belangrijkste startpunt op de één, het artikel zelf wordt het meest gelezen. Het artikel daarboven boet in verhouding al meteen veel lezers in
- de index op pagina 2, een soort readers guide, maar dan wel erg druk aandoend omwille van het kleine formaat stelt teleur qua fixaties. De infografieken daartegen scoren wel goed.
- naarmate je verder in de krant komt, daalt de leestijd. Dat vinden we overigens ook terug in onderzoek dat The Independent, de krant die het startschot gaf voor de golf van formaatwijzigingen in Europa, uitvoerdde in 2003. De krant verscheen een tijdlang zowel op groot (broadsheet) als klein (tabloid) formaat. Omdat beide kranten dezelfde inhoud hadden, telde de tabloidversie van The Independent dus 2x zoveel pagina's. Ook daar zag je dat in de tabloid versie - ondanks het feit dat het over dezelfde inhoud ging - in de tweede helft van de krant gewoon minder gelezen werd.
- advertenties staan in concurrentie met redactionele artikelen en worden goed bekeken, tenminste als ze groter zijn dan 1/4de pagina
- jongeren "zappen" meer (lezen kortjes, verhoudingsgewijs meer illustraties bekijken), terwijl ouderen een meer lineair pad doorheen de krant volgen.
