Radio Benelux uit Paal-Beringen bestaat dinsdag 30 jaar. Ik mag Benelux dan een beetje uit het oog verloren zijn, omgekeerd is het best leuk om in de gallerij van bekende ex-medewerkers opgenomen te worden. (Dank je Hans)
Een korte wandeling doorheen 'Memory Lane'. Ik was 17, de hits van het moment waren Promised you a miracle van Simple Minds (nummer 1289 in de platencollectie van Benelux, nummers die je als presentator van de maandageditie van het verzoekplatenprogramma 'Schijven na Vijven' snel leerde memoriseren, want het was toch een eindje lopen van de studio naar de ketelruimte waar de platen stonden :-) en Lenny van de Buggles (Trevor Horn!).
En zoals dat voor ongeveer iedereen uit die tijd geldde : het was een heel plezierige leerschool. Je leerde veel doen met relatief weinig middelen en omgaan met de directe feedback van de luisteraars van zo'n laagdrempelig medium. Ervaring die later de deuren zou openen voor Radio Sinjaal in Leuven en nog later voor HitFM Noordzee in Hasselt. Plaatsen waar ik veel leerde over media management, waar ik de interesse kreeg - en de nodige ervaring opdeed - in marktonderzoek en marketing voor media. Waar ik me verdiepte in automatisering en de kans kreeg om verschillende opleidingen in de VS te gaan volgen. Waar je de interviewvaardigheden (luisteren!) en presentatievaardigheden (spreken!) opdeed die me vandaag nog elke dag van pas komen. Veel is ginds begonnen, daar aan de Galgestraat 8.
Beroepshalve kom ik nog vaak (ex)radiomakers tegen, en allemaal spreken ze over de microbe. Radio beschouw ik voor mezelf als een afgesloten hoofdstuk (hoewel ik me bij de start van Antwerpen 1, het opstapje in de groep naar Nostalgie, nog eens helemaal gegeven heb) heb ik gelukkig die passie ook in andere media projecten kunnen terugvinden.
Zo is de cirkel bijna rond, want je moet geen 'media watcher' zijn om te beseffen dat media - dankzij internet, facebook en andere - opnieuw veel laagdrempeliger geworden zijn. Dat passie een voorwaarde is om met media mensen te kunnen bezielen. En dat de veranderingen die zich onvermijdelijk in onze zakenmodellen gaan voordoen, ons dwingen veel creatiever te worden met minder middelen.
Laten we volgende week - op zaterdag is er een reünie - eens horen hoe het met al de anderen in die al die jaren vergaan is.
Dinsdag naar "the secrets of predictable innovation" (Door Tony Ulwick van Strategyn) geweest op de High Tech Campus in Eindhoven (wat op zich al een belevenis is).
Zijn vertrekpunt heeft Ulwick geleend bij die andere grote innovatie guru, Clayton Christensen: producten en diensten moeten 'jobs' vervullen voor hun klanten. Hoe hij dat ontwikkelt, is dan weer veel kwantitatiever uitgewerkt dan bij Christensen.
Welke 'jobs' moeten en kunnen media voor hun kijkers, lezers en luisteraars vervullen? Voor de Amerikaanse kranten heeft Christensen enkele jaren terug de te vervullen jobs uitgewerkt (Newspaper Next Report, externe link, pdf) en daaraan een stuk productontwikkeling (Making the leap beyond newspaper companies, externe link, pdf) gekoppeld.
Dezelfde vraag over te vervullen jobs stelde ik mezelf toen ik woensdag Joe FM (de remake van 4FM) hoorde.
Belangrijke 'jobs' voor radio zijn
- informatie (nieuws, weer, verkeer...)
- tijdmanagement (als ik de verkeersinfo van 8:30 hoor weet ik dat ik moet vertrekken...)
- mood management
- ...
Je zou - en de muziekpsychologie dicteert dat - verwachten dat juist in Vlaanderen een radiostation met rustige adult contemporary goed zou kunnen scoren. Met 4FM bleek dat niet helemaal het geval te zijn, en VMMA gooit met Joe FM radicaal het roer om. De radio is positief, opwindend, gaat voor hits en verzoeknummers en wordt met de glimlach gemaakt (daarom moet je dus radiomakers rechtstaand laten presenteren...).
Op 1 juni 2004 was Paris Latino (Bandolero) één van de eerste nummers op Antwerpen 1, wat Erwin Deckers van VMMA er toe bracht een sms'je met "dikke schijf" te sturen aan Dirk Guldemont. Laten we even afwachten of de eerste wet van Ries & Trouts "22 immutable laws of marketing" nog steeds opgaat ("it's better to be first then to be better") maar toen ik Paris Latino eind vorige week op Joe hoorde, was dat voor mij een bevestiging dat Joe FM mogelijk de hele positionering van Nostalgie kan innemen.
De muziek is (homogeen) geselecteerd om op quasi elk moment de belofte van JoeFM ('the smile, the music') waar te maken. Het is nog wat vroeg om evaluatie van rotaties en variatie te maken (blijft het format fris ? En ook in opwindende radio hoor je af en toe een rustpauze in te bouwen, je kunt niet blijven trippen in je uppie), maar het station wordt met enthousiasme en vakkennis gemaakt. Het aantal actuele nummers is beperkt (durft vmma zichzelf geen concurrentie aandoen?) en sommige recurrents lijken verhoudingsgewijs snel te roteren. Een en ander klinkt dit weekend al een stuk genuanceerder. In ieder geval, als het gaat om de job van 'mood management' in te vullen, dan is Joe FM alvast 'goed bezig'
VERWANT:
Denk groot, de grote verzoekweek bij 4FM
Nostalgie, all summer long
In Het Laatste Nieuws van 18/3 plaatst Marnix Peeters (ooit nog zelf radiomaker onder de naam Hendrik Van Alva) kritische kanttekeningen bij de 'stunts' in ochtendshows op de radio, waarin personality een noodzakelijk onderscheidend element is (plaatje-praatje is onvoldoende, wet 2),want wie ochtend heeft, wint de dag (wet 1):
Een lijstje ter inspiratie uit de inventarisatie:
- Peter Van de Veire (MNM) presenteerde deze week in een pot met 750 liter opgewarmde choco
- Bunjeespringen in een Smart.
- Tossers: Er wordt doodsimpel een muntstuk opgegooid. Kop: een gratis vakantie, Munt is: we komen met een legertank over je auto rijden.
- In Boston zet WBCN elk jaar met Kerstmis honderd daklozen op een luxe-autocar, en laat ze een uur lang shoppen. I
- 'Mongool Mike': een deelnemer moet een liedje zingen 'op een gehandicapte manier', luisteraars moeten raden welk nummer.
Dramatisch werd het als een vrouw omkomt wegens watervergiftiging bij 'Hold your wee for a Wii' - 'Hou je plas op voor een Wii-spelconsole'. Dat incident leidde tot de oprichting van de 'Foundation for Responsible Radio' .
In Nederland heet Radio 2's Top 2000 een onneembare vesting te zijn, met een torenhoog marktaandeel, en een reeks interessante tegen-positioneringen bij concurrerende radiostation.
In Vlaanderen is het landschap wat meer versnipperd. Q-music en 4FM brachten najaar 2008 elk een top 1000, Radio 2 plaatste haar 1000 klassiekers mooi tussen kerst en nieuwjaar, terwijl Radio Donna uitzwaaide met een heuse top 5000.
Ik heb even de top 1000 van elk radiostation samengebracht en dat nieuwe bestand 'geroteerd'. Wat je dan krijgt is iets dat er als volgt uitziet: (in de kolommen vind je per radio station de plaats in de respectievelijke rangschikking)
Titel 4FM DONNA Q RADIO2
....
Alice Cooper - Poison 201 66 52 103
REM - Losing My Religion 26 57 47 147
....
Dat aggregeren en roteren is overigens iets makkelijker gezegd dan gedaan, want elke zender hanteert zo eigen schrijfwijze van titels en groepen (The Beatles met of zonder 'The', combinaties van groepen of artiesten worden met alle vormen van and, &, /, featuring gepresenteerd... enz)
Met zo'n bestand kan je heel interessante dingen doen. Zo telt het nieuwe bestand 2257 muziek nummers. Radio 2 telt niet onverwacht met 507 het hoogste aantal 'unieke' nummers (niet in andere top 1000 lijstjes), met aan de top nummers van Ann Christy, Elvis, Adamo , Will Tura en Abba). Dat betekent dat meer dan de helft van de 1000 klassiekers van Radio 2 op geen van de andere stations te horen was. Q music heeft het laagste aantal unieke nummers (204), 4 FM volgt met 211 en Donna telde er 336. Opvallend is ook dat de overlap tussen 4FM en Q music het hoogst is, beide stations delen 627 nummers (die in plaats in de lijst uiteraard sterk kunnen verschillen.
Over plaats in de lijst gesproken, de nummers in de bovenste regionen worden - ook alweer niet onverwacht - het meest gelijklopend beoordeeld, met als belangrijkste titels Summer of 69, Paradise by the dashboard light ..., nummers waarmee je dus bij weinig luisteraars kwaad doet. Verder in de lijst vind je nog meer nummers die gelijklopend beoordeeld worden (clusters met weinig variantie). Hoewel alleen luisteraars van Q en Donna 'The Kaiser Chiefs' en 'Nickelback' de Top 1000 instemmen, ontlopen de scores elkaar amper.
Nog een leuke oefening is om de Top 1000 scores te wegen naar het marktaandeel van de verschillende zenders in golf 16 van het CIM luisteronderzoek. Op die manier kun je de smaak van de 'gemiddelde' Vlaming (voor zover die naar bovenstaande zenders luistert) reconstrueren. Dat maakt bv. dat Gorki met Mia op 10 komt (waar de score bij Radio 2 niet zo geweldig is), en ook Coldplay en Robbie Williams (Angels) flink winst boeken.
Wat kan je hier nu mee? Dit is bijzonder interessant om naast de playlisten van de verschillende zenders te leggen, en na te gaan welke klassiekers je concurrent laat liggen en die toch 'compatibel' zijn met de eigen luisteraars. Enige voorzichtigheid is uiteraard op zijn plaats : Deep Purple ligt buiten de Top 1000 vermoedelijk de meeste luisteraars wat zwaar op de maag. Misschien dat ik binnenkort nog wel wat voorbeelden online plaats.
Nog een nuance is dat we natuurlijk niet weten in welke mate elk top 1000 lijstje werkelijk de smaak van de luisteraar weerspiegelt. Vele jaren terug deed ik de verwerking voor de top 1000 van HitFM Noordzee in Limburg. Daaruit onthield ik dat recente nummers - in hun eerste jaar na hun hitparade notering - vaak verrassend hoog scoren. Ook hier zie je bv. bij Q en Donna het nummer Fascination van Alphabeat bijna op gelijke hoogte landen (positie 361 bij Donna, positie 350 bij Q). Dat lijkt wel goed te zitten. Overigens bleek ook toen de 20/80 regel op te gaan, wat betekent dat een meerderheid van de punten naar de top 200 gaat, en dat veel scores in de laatste 800 nummers elkaar weinig ontlopen (ties). Dat zal in deze analyse niet zoveel anders zijn, en maakt dat we ook niet te zwaar moeten tillen aan bv. het verschil tussen positie 698 en 754, om maar iets te zeggen.
De Tijd (BE) laat vandaag reclamemaker Marc Fauconnier en VRT managers Mieke Berendsen en Greet Santy aan het woord over MNM, het nieuwe radio net van de Vlaamse openbare omroep ("MNM is niet radicaal nieuw")
Volgend citaat is voor media bouwers niet oninteressant:
'De eigen dynamiek van een mediamerk zit in het feit dat je inhoud en marketing niet kunt loskoppelen omdat je 24 uur op 24 communiceert', zegt netmanager Greet Santy. Fauconnier beaamt dat: 'Er zijn weinig producten of diensten die je de hele dag door ervaart. De luisterervaring en de presentatoren van de dag bepalen echt het gevoel dat de luisteraar krijgt. Een pot mayonaise of een gsm-abonnement kan je beter manipuleren.
Omdat je niet 'niet' kunt communiceren, is de bijdrage die het 'product' heeft in de ervaring van de mediaconsument, veel belangrijker dan de bijdrage die marketing kan hebben. Met elk item dat je kiest, met elke invalshoek en met de toon die je hanteert vertel je iets over jezelf, waar je voor staat, wat je belangrijk vindt in de wereld en waar je naar toe wil. En dan is het aan de media consument om uit te maken of dit staat voor een groep waartoe je behoort, wil behoren of waarin je om één of andere reden geïnteresseerd bent.
Nog een aandachtspunt is dat mensen die media consumeren vaak een intensief en langdurig contact met het medium ondergaan. Het aantal contactmomenten met een potje yoghurt is veel beperkter: je ziet de advertentie, je ziet hoogstens andere mensen hetzelfde of andere potjes uit het winkelschap nemen, er is het consumptiemoment ... Dan is het makkelijk om met marketing een nieuwe associatie aan het merk te verbinden. Neen, neem dan de media waarmee je over de jaren heen urenlang een band opbouwt. Quasi onmogelijk om te herpositioneren, tenzij je radicaal komaf maakt met het verleden (en je je de onvermijdelijke uitstroom van trouwe lezers, kijkers of luisteraars kan veroorloven)
M.a.w. Tracht niet om oude, ongewenste eigenschappen weg te rationaliseren, want dat lukt niet, daarvoor is het neurale pad met associaties in onze hersenen bij een bestaand media merk over de jaren heen veel te sterk uitgesleten. Maar een nieuwe en hopelijk relevante associatie, dat wil nog wel eens lukken. Als je toch een bestaand media merk wil revitaliseren, zorg dat het eerst inhoudelijk goed zit, dat eerst die nieuwe, zo gewenste eigenschappen , al een tijdje aanwezig zijn. Marketing kan daar de aandacht op vestigen en kan van mensen gedaan krijgen dat ze de nieuwe eigenschap erkennen (want er is proof).
VERWANT : Media Merken, sterke merken
Een succesvol muziek format steunt op het idee dat je bepaalde nummers die je doelgroep sterk aanspreken vaker gaat spelen dan andere radiostations, en dat je andere nummers gebruikt om afwisseling te creëren. Het terugkeren van muziek noemen we een "rotatie". Bij het plannen hou je rekening met het venster waarin mensen luisteren (gemiddeld maar een uur of 3, en niet noodzakelijk naar hetzelfde radiostation. Om duidelijk te maken waar je voor staat is een bepaalde herhaling dus nodig, en de kunst is om dat met de juiste muziekkeuze (onderscheidend van je concurrenten) voldoende vaak te doen (positionering), maar ook niet té vaak (irritatie). Tenzij je uiteraard van afwisseling je positionering maakt (zoals de 'no repeat workweek' van Be One).
Hamvraag is uiteraard wat die juiste muziekkeuze is, wat de juiste rotaties zijn. En daar komt onderzoek om de hoek kijken. Het Amerikaanse bedrijf Media Monitors heeft in de VS radio giganten als Clear Channel, Emmis en Citadel Broadcasting weten binnen te halen als klanten voor haar 'audience reaction service'. Het is een dienst die twee reeds eerder bestaande producten bundelt, nl.
de PPM - de passieve radiomeeting die het luistergedrag tot op de seconde bijhoudt (in B gebruikt door o.a. VAR en Q-music), en
Media monitoring, een stel computers die constant radio stations afluisteren en samples vergelijken met de muziek in hun databank om op die manier automatisch de playlist van het desbetreffende radio station te reconstrueren.
Voeg die twee elementen samen, en je krijgt - mits de steekproef voldoende groot is - een perfect inzicht in wie voor welke plaat in de playlist afhaakt, en wie tijdens het scannen bij welk nummer blijft hangen. Veel directer en betrouwbaarder dan bv. call out onderzoek.
Voor wie muziek samenstelt (ik heb jaren muziek voor radio en de Limburgse kabelkrant samengesteld) is dit informatie die goud waard is. Commerciële radiostations bekampen elkaar noodgedwongen binnen de leeftijdsgroep 18-44 die mediaplanners zo nauw aan het hart ligt. Dan is informatie over hoe de playlist van de concurrenten samengesteld is erg welkom. Die helpt je namelijk je te positioneren en te differentiëren.
Een radiostation kan nu éénmaal maar één nummer tegelijkertijd spelen (technisch kan je muziek door elkaar spelen, maar dat boeit luisteraars niet zo :-) , en op een uur tijd kan je 14 tot 15 nummers programmeren. Met enkele duizenden platen die relatief veel mensen kunnen aanspreken zijn er dus altijd "gaten" in het aanbod van de concurrent die je kan uitbuiten.
Helaas hebben we niet zo'n dienst als Media Monitoring, maar met zelf playlist bij te houden (of de websites van andere radiostations te scrapen) kom je al een heel eind. Voor we in 2004 "Antwerpen 1" lanceerden bleek uit analyse dat Marco Borsato (op dat moment na ongeveer twee jaar nog steeds op 1 in de Album Ultratop) verhoudingsgewijs weinig op de radio gespeeld werd. Een 'gat' waarop je je makkelijk kon positioneren door zelf de artiest in een hogere rotatie te plaatsen, een 'gat' dat overigens snel opgevuld werd. Helaas is monitoring ook erg arbeidsintensief. Maar net zoals ik een vurig pleitbezorger ben van inhoudsanalyse voor print media, blijf ik dat ook voor radio. Het helpt ook veel misverstanden de wereld uit. Hoe vaak Sky Radio in Nederland niet heb horen roemen over zijn rustige muziek en variëteit. Terwijl je aan de hand van de playlist over de eerste helft van dit decenium makkelijk kon aantonen dat Sky slechts een playlist van een 700 nummers in rotatie had, en een handvol nummers (uptempo op jonge vrouwen gerichte muziek) elke 2.5 uur liet terugkomen. Kijk, dan heb je je rotaties onder controle. Het goed plannen van muziek, om maximaal de nummers die je radiostation gezicht geven, voldoende vaak (maar ook niet te vaak) te brengen, blijft toch een kunst, ook al helpen/ondersteunen programma's als Selector, Music 1 of Powergold je. Maar dat is alweer een andere veelverbreide misvatting: dat scheduling de music director vervangt. Uiteraard niet, hoewel het een fantastische ondersteuning is en de music director efficiënter helpt werken. Op dezelfde manier moet je ook "media monitoring" beschouwen: ondersteuning, maar in geen een vervanging voor je intuïtie, vakmanschap of inzicht.
Overigens, in Humo komen de mensen achter Radio Minerva deze week aan het woord, die "gladde" presentatoren een gebrek aan hart voor muziek verwijten. Persoonlijkheid is uiteraard ook een belangrijk ingrediënt in de mix die tot succes in radio leidt. Maar dat is voor een andere keer.
Succes wordt vaak niet zozeer door de kwaliteit van het idee als wel de kwaliteit van de uitvoering bepaald. Het idee bij 4FM om verzoekjes op de radio te spelen is niet zo bijzonder, er “de grote verzoekweek” van maken en deze afsluiten met een top 30 van de meest aangevraagde nummers is dat wel (net zoals het radiospelletje "het geluid" zo oud als de straat is, maar de toonzetting, de prijzen, het begeleidende filmpje op de website er iets geweldigs van maakt : lees ook "Het geluid van Q Music").
Het vreemde is wel dat 4FM een reeks associaties en ankerpunten aan het uitbouwen is, die sterk losstaan van de actuele, op jonge vva/booschappers gerichte muziek die het station doorheen de week brengt. Items als “het weekend van …” (gerelateerd aan een jarige artiest met klassiekers uit de jager 80, begin 90), de top 100 maand (met elke week een andere top 100) en de "800 van 80" die voor binnenkort geprogrammeerd staan zou je eerder bij Nostalgie verwachten. Een associatie die je nog veel sterker gaat maken als je naar de tekst van de vele verzoekjes luisterde. Puur jeugdsentiment.
Eigenlijk had Nostalgie dit moeten doen, want ankerpunten leveren het functionele bewijs van de positionering van het station. En het is pas als mensen bewijs gezien of gehoord hebben, dat de voedingsbodem gelegd is om ze zover te krijgen dat ze ja knikken als je je hen met positionerings statement benadert, hoe 'emotioneel' die claim eventueel ook is.
Dus is het de vraag of 4FM hiermee aan “brandstretching” doet, het gras voor de voeten van de concurrentie tracht weg te maaien of dat dit de voorbode is van een nieuwe muzikale positionering. Hoewel dat laatste eerder onwaarschijnlijk is. Uiteindelijk is mijn generatie (40'ers) nu overal aan de macht, en dat maakt dat muziek uit de jaren 80 met een groot aanbod op radio 1, radio 2, 4FM, be one e.d. een drukbezette niche geworden is. Maar ook hier kan "groot denken" natuurlijk verschil maken.
Take-away: “maak het groter” is één van de basisinstrumenten in de gereedschapskist van de creatieve media bouwer. “Groot” staat per slot van rekening “social proof” (Dag Allemaal, het grootste weekblad”, Het Laatste Nieuws, “de grootste krant”,
) met "grootste" als “bewijs” voor media consumenten dat ze de juiste keuze maken. En als het niet “groot & geweldig” is, waarom zouden lezers, luisteraars en kijkers dan te midden van overaanbod aan media tijd voor ons maken? Weinigen zullen het zich nog herinneren, maar één van de middelen waarmee we het succesvolle rubrieken merk Hebbes gelanceerd hebben was een gratis huis-aan-huis bedeeld krantje rond het thema “de grote nationale opruimactie”.
UPDATE 19/11: Met "maak het groter" kun je zelfs van iets saais als toiletpapier iets geweldig maken. Luisteraars van Q-music konden vanochtend de afstand van hun woning tot de studio winnen in toiletpapier, als ze tenminste het toilet waarin sidekick Elke zich verschool konden ontdekken. (Actie naar aanleiding van de dag van het toilet)
- ABN Amro heeft net haar branche rapport Media in Beeld 2008 vrijgegeven, met suggesties tot toekomststrategieën voor dagbladen, tv stations en andere media. In dezelfde sfeer vind je mogelijk ook het rapport innovatieve online verdienmodellen voor kranten van Atos Consulting interessant.
- De rokken mogen dan langer worden in tijden van crisis, media consumenten passen ook hun mediagedrag aan. In de VS zitten de bioscopen opnieuw vol, en scoren horor en musicals goed.
- De kredietcrisis doet de bezoekcijfers van de websites van financiële media exploderen, maar ook het leesgedrag van dagbladen verandert, lezers lezen intensiever, langer en praten meer met anderen over wat ze in de krant gelezen hebben.
- iPods lijken dan toch het luisteren naar tradionele (fm) radio te vervangen, jongeren zeggen opnieuw meer naar de radio te luisteren, rapporteert The New York Times op basis van een studie.
- Amerikaanse consumenten associëren presidentskandidaten McCain met Businessweek en Obama met roddelblad People.
- Bij radio Nostalgie (B) zullen het graag horen, oldies zouden het immers beter doen in slechte economische tijden. Toch volgens Sean Ross van Edison Media Research, die oldies "the official station of bad times" doopt. Dat neemt overigens niet weg dat om hier de vruchten van te plukken basics als rotaties e.d. eerst goed moeten zitten. (*)
- Rob van Vuure, creatief bladenmaker bij Sanoma Nederland heeft zijn nieuwe boek, het lingeriedenken - creatief bladenmaken, succesvol communiceren - uit. Terwijl zijn post vrijdag online ging, had ik het boek - dankzij de goede zorgen van Proxis - donderdag al in huis. Een bespreking volgt nog, voor nu volsta ik met te zeggen dat het boek bomvol tips en ideeën staat (net als voorganger "de arrogantie van het buikgevoel", die af en toe nog in het tweedehandscircuit gevonden kan worden). En als je het daar niet voor doet, dan moet je het doen voor de motiverende werking, die van zo'n passioneel gebracht boek uitgaat.
- Rob van Vuure is ook pleitbezorger van het gebruik van het concept ijkpersoon. Iets waar - gezien de vele inkomende zoekopdrachten vanuit Google - toch wel wat lezers mee worstelen. Een mooie reeks voorbeelden van het werken met ijkpersonen vind je deze week in het Engelse vaktijdschrift Media Week, dat haar 7 leeftijdsgroepen binnen de magazine lezers erg beeldend verwoordt. (Lees ook: ijkpersoon Flair)
- In de marge van het INMA kranten congres in Wenen (de slides van de presentaties kan je hier bekijken) werd aan 26 deelnemers gevraagd naar de "deadly sins of newspapers". (Video's online op youtube te bekijken) Kranten laten volgens de deelnemers de opportuniteiten van mobiel en het internet liggen, ze zijn teveel op het redactionele proces en op verkoop van kranten gericht en te weinig op lezers en leesbereik. Kranten doen te weinig met hun merk. Redactie en commerciële dienst werken te weinig samen, er is te weinig innovatie, kranten verrassen te weinig met originele, vernieuwende berichtgeving ... enz. Allemaal kritische problemen, maar erger is dat er eigenlijk weinig nieuws onder de zon is. Toen ik najaar 1988 aan de verwerking van de CIM persstudie begon, lag er in mijn bureau een toen al vergeelde brochure met de titel "Relating to readers in the 80's". Ok, van het internet was toen nog geen sprake, maar vervang de woorden "videotext" en "audiotext" door internet en mobiel en de tekst wordt in één klap terug actueel. Dat veel van de deelnemers 20 jaar terug ook al in de uitgeverswereld werkten, en nog steeds geen antwoorden hebben(of erger: dezelfde oplossingen als 20 jaar terug) voor wat fundamenteel nog steeds dezelfde problemen zijn, dat is pas griezelig. (Zegt iemand, die zelf 20 jaar actief is in de sector :-). De realiteit is heel eenvoudig: je krijgt de lezers die je verdient. De weinige succesverhalen (genre Parool (NL), Borsen (DK) ... ) zijn allemaal inhoudelijke successen.
(*) Dit staat los van media, maar over oldies gesproken: bij het geluid van vallende banken is The Wall Street Shuffle van 10cc soundtrack bij uitstek.
Vandaag in de marge van een interne receptie een interessante babbel gehad met Jeroen Buyse en Werner Stockaer van radio Nostalgie (B). We hebben het gehad over het leven, liefde en geld maar vooral ook over media en radio.
Wat mij er aan herinnert dat ik al een tijdje nog het volgende kwijt wou: ik ben het absoluut niet eens met de journalist die recentelijk in een interview met de afscheidnemende Q ochtendpresentator Erwin Deckers opperde dat het moment (lees: de aangekondigde start van Peter van de Veire bij 'Donna') misschien concurrentieel ongelukkig gekozen is.
Eigenlijk kon je tactisch en strategisch geen beter moment kiezen dan nu. De nieuwe zender is er nog niet, terwijl je geen investeringen in het aflopende project moet verwachten, en als de nieuwe zender er is, dan moeten ook daar de karakters van de ochtendshow nog in hun rol groeien.
Datzelfde geldt voor nieuwbakken Q ochtend presentator Kurt Rogiers die als relatieve outsider ook in zijn rol zal moeten groeien. Dat kan snel gaan, zoals we gezien hebben met de meesterlijk opgezette actie voor het goede doel, waarbij Sven Ornelis en Kurt Rogiers enkele tienduizenden handen drukten.
Maar hoe meesterlijk Q ook promoties opzet (neem als voorbeeld hoe ze van het oer-radio idee "het geluid" iets groter dan het leven gemaakt hebben), bij de ochtendshow heb ik nog steeds het gevoel dat we nog maar aan het begin staan van wat mogelijk is. Ochtendshows op de radio zijn in de VS een complete industrie, met gespecialiseerde consultants en een hele trits aan handboeken, Naar de karakterisering van de spelers in een ochtendschow gaat in de VS quasi evenveel aandacht als in de ontwikkeling van karakters in een succesvolle sitcom. En in die zin stijgt de obligate dagelijkse verwijzing naar het gulzigheid en het gewicht van Sven Ornelis niet uit boven de verwijzing die elke aflevering van Married with Children bevat, dat Al in schoenenwinkel werkt. Dat is wat weinig en wat ééndimensionaal om de show te dragen en positioneren (net zoals het karakter van Wim Oosterlinck in het avondprogramma beperkt blijft tot 'loser' bij aantrekkelijke vrouwen) , en dus een opportuniteit voor concurrenten.
In mei gokte Erwin Deckers er nog op dat het nummer "No stress" van Laurent Wolfe de zomerhit van 2008 zo worden. "No stress" is een behoorlijke hit geworden, maar nog veel meer hebben we deze zomer meegezongen met "This is the life" van Amy MacDonald.
"Singing ... all summer long" brengt ons bij die andere zomerhit: Kid Rock. Net daar laat de Vlaamse radio Nostalgie volgens mij een kans liggen. Het nummer - met samples van Lynyrd Skynyrds Sweet Home Alabama en Warren Zevons Werewolves of London - sluit zowel qua stijl als thema perfect aan bij de positionering van het radiostation. Maar dan moet je als radiostation wel "eigenaar" van dat nummer zien te worden (het nummer claimen), het zover zien te brengen dat luisteraars alleen al bij het horen van de intro aan jouw radiostation denken.
Zover is Nostalgie nog lang niet. Integendeel, concurrenten Q, 4FM en Radio 2 trekken het nummer even hard naar zich toe.
Een paar ideeën over hoe Nostalgie dit nummer had kunnen claimen:
- een veel hogere rotatie (en idem voor de basissamples, want bij de concurrenten amper gebeurt)
- verwerking in on-air autopromotie (wat je de mogelijkheid geeft een hogere frequentie van je claim te leggen, zonder het nummer te verbranden)
- knipjes of hitmixen met zomerhits, waarbij je in "Singing Sweet Home Alabama All summer long" de Sweet Home Alabama door een ander sample vervangt
- Medewerkers, luisteraars, BV's spreken liners (op ritme?) in van het type "in dehete zomer van 91 zong ik de hele zomer lang mee met Crystal Waters, Gypsy Woman, Ladadi".
- acties, wedstrijden e.d met luisteraars rond het thema vakantielief (Wat - dacht ik - Q wel gedaan heeft )
- ... (en zo kun je nog wel even doorgaan)
Deze suggesties zijn snel en goedkoop te implementeren, en hadden Nostalgie sterker als het echte en actuele "all summer long radiostation" kunnen vermarkten, als de paar zomerjingles en de klassieke zomerhits die je overal hoort, dat vandaag doen.
UPDATE 27/8: Edison Media Research, een research en consultancy bedrijf gespecialiseerd in de sectoren radio en politiek roept All Summer Long nipt niet tot zomerhit van 2008 uit.
Op het internet circuleert het memo van CEO Zell en COO Michaels van de Amerikaanse krantenuitgever Tribune Co over besparingen en het toepassen van benchmarks binnen hun onderneming. De productiviteit van de verschillende redacties van Tribune Co verschilt nogal, en - tot groot afgrijzen van wie journalistiek als een ambacht beschouwt - willen Zell en Michaels dat die verschillen weggewerkt worden.
Randy Michaels blijft vooralsnog in de schaduw. Weinig krantenmakers beseffen dat Michaels in zijn vorige leven als CEO van Clear Channel (Radio) al eerder met dit bijltje hakte. Daar was hij verantwoordelijk voor het grootschalig invoeren van voice tracking: radiomakers spreken van bij hun thuis nog enkel bindteksten in, die door computers bij verschillende radiostations tussen de muziek gemonteerd worden. De besparingen waren aanzienlijk, maar tegelijkertijd ging ook daar een stukje ambacht verloren.
Is Michaels een harteloze manager ? Niet noodzakelijk. Een jongere Randy Michaels slaagde er in om met een radiostation in Tampa een gevestigde concurrent uit het format te verjagen, met een combinatie van passie voor het medium en slimme positionering.
Ik heb Michaels in 1993 voor een radio conferentie horen spreken en als ik één ding onthouden heb, is het wel dat ik hem niet graag als tegenstander zou hebben. Radio consultant Dan O Day biedt op zijn site een e-book aan, elders op de site kan je audio en video met Randy Michaels bestellen. Negeer de 'wervende teksten' op de site. Ooit Ries & Trout's Positioning gelezen ? Wel Michaels vertaalt theorie in overtuigende praktijk cases.
