"Bospoeper", een woord dat tweemaal gevallen is binnen één minuut van de immens populaire Vlaamse slagers serie "Van Vlees en Bloed". Een serie die vanavond mogelijk de grens van 2 miljoen kijkers doorbreekt (wat ongeveer 1 Vlaming op drie is).
Een woord dat tweemaal gevallen is, en nu al een eigen leven is gaan leiden. Je zal noch "bospoeper", noch "boshoer" in het woordenboek vinden. En sinds het op zich onschuldige verzoek van "twee kotelletten bestellen" in het collectieve geheugen gebrand werd als de inleiding tot buitenechtelijke gemeenschap tussen "bospoeper" en "boshoer", worden er effectief ook meer kotelletten besteld bij Vlaamse slagers, bezoeken meer mensen het bos in het Prinsenpark in Retie, boomt de verkoop van dogcams en duiken de meest pikante tv fragmenten overal op het internet op.
Wat is hier aan de hand ? "Van Vlees en Bloed" is uiteraard een vakkundig en boeiend gemaakte serie. Ze weet bijzonder herkenbaar het kleinstedelijke Vlaanderen, met zijn sociale controle, geremde communicatie en toch lichtjes materialistische inslag neer te zetten. Een Vlaanderen dat iedereen kent, als is het maar uit zijn jeugd. Die herkenbaarheid maakt dat de serie nauw aansluiting vindt bij de persoonlijke identiteit van de groep kijkers / van de doelgroep.
Maar er is er meer. Media bouwers zeggen vaak dat een krant, een tijdschrift, een tv programma een beetje "stout" moet zijn, hoe vaag die definitie van "stout" zijn dan ook is. "Bospoeper" heeft dat stoute.
Een wat betere onderbouwing hiervoor vind je in het boek Imagineering. De auteurs besteden een heel hoofdstuk aan hoe je aan media "charisma" geeft, aan hoe je even en heel doordacht net over de grens gaat, dat doet wat niet mag, maar wat de doelgroep wel graag doen zou. Charisma is ook dat ene ding dat de voorspelbaarheid breekt, zoals dat ene puistje op het verder perfecte lichaam van Miss Universe haar "echt" maakt. Laag na laag afpellen en toch nog steeds nieuwe dingen vinden.
Het zo louter goed mogelijk weerspiegelen van de identiteit van de doelgroep is belangrijk voor een medium, maar vaak blijf je daarmee in het koele, berekende en het analytische steken. Media met charisma hebben lijken heel veel op hun referentiegroep, maar hebben ook net dat ietsje , zijn (met mate) onvoorspelbaar en verrassend, gaan in uitspraken en handelingen net iets verder dan de lezer, kijker of luisteraar zelf zou doen, maar zonder te ver te gaan, zonder de harde confrontatie met de waarden van de doelgroep op te zoeken.
De grens is subtiel en dit is dus "media bouwen" voor gevorderden. Maar als je succesvol bent in het inbouwen van charisma in je medium, hou je hier twee voordelen aan over :
1. Je merk wordt geladen met erg sterke, positieve associaties. Veel media worden enkel geassocieerd met hun inhoudelijke ('instrumentele') kenmerken. Wat is het sterkste, een kabelkrant die mensen associëren met regionaal nieuws, of een kabelkrant waarvan mensen spontaan en met de glimlach zeggen "oh ja, straffe toebak"? (verwijzend naar de rubriek met buitenissige weetjes, om even een voorbeeld uit eigen huis te nemen). Op regionaal nieuws kan iedereen je aanvallen, op een sterke emotionele associatie is dat al veel moeilijker. Overigens lijkt het alsof het aantal van dit soort associaties per medium nooit meer dan een handvol kan bedragen. Bij onze krant Het Belang van Limburg heb ik zo één spontane & bijzonder sterke associatie zien groeien ("duizendpoot"), maar ook vele pogingen zien mislukken om rubrieken een naam te geven die boven het instrumentele uitsteeg.
2. Het versterkt het groepsgevoel (zie sociale integratie als motief tot mediagebruik) bij de mediaconsument, en maakt je mogelijk ook aantrekkelijker voor de volledige doelgroep. In de sociologie zie je dat bij subculturen vaak een eigen taal ontstaat. Dit is niet anders. Met "twee kotelleten bestellen" identificeer je je als kijker van de serie, bouw je een brug naar anderen, breng je anderen aan het lachen of een gesprek op gang...
Als media bouwer is het aan jou om dit proces op gang te brengen. Welk nieuw woord kan je verzinnen dat net dat beetje stout is, maar ook ondubbelzinnig jouw medium karakteriseert ? Als dat woord er vandaag niet is, zorg dan dat het in de volgende uitzending, het volgende nummer zit.
En niet alles zal even viraal werken als de "bospoeper". Maar dan heb je nog steeds je medium om je catchphrase te lanceren. Radio stations doen dat vaak meesterlijk. Wie kent "the phrase that pays" nog ? Bij HitFM Noordzee sloten we een jaar of vijftien terug elke wedstrijd af met "Wie geeft de meeste prijzen op de snelste wijze?", waarop de deelnemer "HitFM" riep en een jingle volgde. Eenvoudig, maar enorm conditionerend. Als die luisteraar de week daarop zijn dagboekje invulde (dagboekjes hebben in marktonderzoek de minder positieve reputatie dat ze te veel vragen van het geheugen van de respondent), dan weet ik wel welk radiostation hij of zij invult...
VERWANT: lees meer over ankerpunten in media en associaties bij media
UPDATE 6/2: Bezoekcijfers blog verdubbelen dankzij het verkeer dat Google aanbrengt op het woord 'bospoeper'. Oneigenlijk verkeer vrees ik, want het filmpje dat jullie allemaal zoeken staat elders, kijk bijvoorbeeld eens hier.
UPDATE 7/2: Vandaag in De Standaard, de avond dat iedereen voor tv zat met UA Professor Hilde Van den Bulck die op het belang van het media motief 'sociale integratie' benadrukt
De hype-factor speelt hierin een rol. Acht mensen zitten in de trein, zeven praten over De slimste mens. Dan wil die achtste het volgende keer ook gezien hebben ... Ook internettoepassingen zoals Facebook doen er iets aan. Termen als “de bospoeper, komen minuten na uitzending al op Facebook.'
Ook
Herman Konings van Nxt detecteert 'charisma' in de serie
We hebben steeds minder vrije tijd, en die spenderen we het liefst in ons eigen huis. De toog werd vervangen door het televisietoestel. ... Konings ziet een rode draad bij de best scorende programma's. 'Het is een vorm van toogpraat, gecombineerd met diepgang. De slimste mens is een behoorlijk moeilijke quiz, doorspekt met tooggrappen. Van vlees en bloed zit vol seksuele toespelingen en woorden, maar is tegelijk een reeks met dat tikkeltje extra.'
