Met 505.970 exemplaren per week (schaal en frekwentie!) hertekent gratis magazine Shortlist de Engelse markt voor mannenbladen. Het blad zet meer dan tweemaal zoveel exemplaren uit als het maandblad FHM (waar initiatiefnemer Mike Soutar in een vorig leven nog hoofdredacteur was), en is veel selectiever naar jonge (18-34) en welwarende mannen (ABC1) dan concurrerende mannenbladen (of zelfs andere mediumtypes).
Dat laatste hebben de Engelse mannenbladen ook wel wat aan zichzelf te danken: de concurrentiestrijd werd uitgevochten met steeds meer vrouwelijk (bijna) naakt, terwijl de humor ("de essentie van man zijn is dat je niets ernstig neemt") verdween. Wat maakte dat de lezersgroep steeds jonger en minder welvarend werd, terwijl de gegeerde doelgroep 18-34 ABC1 juist verjaagd werd.
Dus is Shortlist een blad geworden waar je trots op kan zijn, dat je mee kan nemen naar kantoor of thuis, zonder bloot, gevloekof riooljournalistiek. Maar wel met humor (zonder 'grof' te worden). Veel verschillende thema's, veel korte makkelijk leesbare 'nuggets', maar ook een aantal uitgebreide stukken die de doelgroep moeten aanzetten om het blad mee naar huis te nemen.
Mike Soutar en Tim Ewington vertelden maandag in 'bladen in de balie' over het succes van Shortlist op de lezersmarkt en op de advertentiemarkt (300+ merkadverteerders, maar hoewel het blad beweert voorop te lopen op het business plan, is het 'nog niet elke week winstgevend'). Maar met 52% van je lezers die elke dag een moisturizer gebruiken, of 24% die 2 of meer mobiele 'devices' op zak hebben, heb je wel een mooi verhaal naar adverteerders.
Om dat grote bereik op de lezersmarkt op te bouwen is het essentieel dat het tijdschrift in het pad van de doelgroep aanwezig is. Dat doet Shortlist door het magazine elke donderdag ochtend uit te delen in 11 steden. In Londen alleen al zijn er 300 merchandisers op pad. Ook de kleine stad Aberdeen mag zich in distributie van Shortlist verheugen, het stadje telt immers door de aanwezigheid van de olie industrie flink wat van de gezochte 18-34'ers in de sociale klassen ABC1. Daarnaast zijn er distributiedeals met fitnesscentra, luchtvaartmaatschappijen, banken en de retail.
Als gratis blad wordt Shortlist met een minimum aan middelen gemaakt (maar met veel creativiteit) en bestaat er ook geen scheiding tussen redactie en het commerciële team. Op druk en papier wordt dan weer veel minder bespaard (en dat is uiteraard een voorwaarde voor merkadverteerders in 'beauty'): het magazine komt op verbeterd papier en wordt in heatset gedrukt.
De val van (betaalde) mannenbladen is dramatisch geweest (FHM alleen al viel van bijna 800.000 stuks terug naar begin 200.000 stuks), een val die ruimte gecreëerd heeft voor een magazine als Shortlist. Maar de vraag blijft uiteraard of je Shortlist ooit had kunnen lanceren, als al die andere bladen al niet eerder die 'advertentiemarkt' gemaakt hadden.
Deze editie van Bladen in de Balie was bijzonder interessant, hoewel het evenement bij bezoekers wel wat concurrentie van het mooie weer leek te hebben. Over de bijdrage van Norbert Mirani en Frank Kloppert volgt nog een post
Bekijk shortlist als digitaal magazine hier
LEES OOK het verslag van Ruth van Beek in relameweek en deze eerdere post over de opgang en neergang van mannenbladen.
UPDATE 22/7: Shortlist krijgt een zusje, Mike Soutar lanceert dit najaar met 'Stylist' een vrouwenglossy met een gelijkaardig distributieconcept.
Abonneren op:
Reacties posten (Atom)
0 reacties:
Een reactie posten