Het Vlerick Brand Management Centre presenteerde woensdag zijn 4de onderzoek naar merkpersoonlijkheid (n=10.000). Merken worden getoetst aan 24 persoonlijkheidsaspecten, die d.m.v. factoranalyse teruggebracht worden tot 5 persoonlijkheidsdimensies, nl. levendig, een gevestigde waarde, agressief, eenvoudig en emotioneel. In totaal werden 174 merken in 15 verschillende productcategorieën onderzocht.
Mediamerken hebben een duidelijk een sterk profiel . De Tijd (vorig jaar nog nummer 8) is dit jaar de meest gevestigde waarde, gevolgd door Radio 1 en Canvas. Daarmee keert De Tijd terug naar de top in "standvastigheid", bij eerdere edities (bv. 2006) haalde de krant nog een top 2 notering. Daarmee wordt de top 3 onder "standvastig" volledig door mediamerken gedomineerd. Pas later treffen we merken als Mercedes en Volvo aan. De top 10 "standvastig" is overigens tamelijk "standvastig" over de tijd :-)
Van alle onderzochte merken is Q-Music het meest levendige merk, op de voet gevolgd door Studio Brussel. Pas op drie vinden we het eerste niet-media merk, nl/ BMW. In 2006 moest Q nog Humo, Stubru en Ikea laten voorgaan.
Binnen de persoonlijkheidsdimensie agressief/brutaal zien we conform vorige edities van het onderzoek enkele automerken aan de top staan: Porsche, gevolgd door Alfa Romeo en BMW. Media merken in de "brutale top 10" zijn TF1, VT4, La Dernière Heure, MTV, en Humo.
Bij "innovatieve" merken, staat Q music op twee, en Stubru op drie. Bij "eenvoudige" merken, leidt Metro voor Femmes d'aujourd'hui (de Franstalige Libelle). Verder in de top "eenvoudige" merken vinden we nog Het Laatste Nieuws.
Het persbericht vertelt helaas niets over de scores op de dimensie "emotioneel". In het verleden (2006) werd ook deze dimensie sterk gedomineerd door de media (Top 10: Radio Nostalgie, Vijf TV, TF1, Flair, Vitaya, Dove, Côte d’Or, Femmes d’Aujourd’hui, Klara, Libelle). En progressiviteit wordt vermoedelijk nog steeds aan Stubru en Humo toegeschreven.
For the record, media behoren (dankzij de ruilakkoorden tussen de verschillende mediabedrijven) niet toevallig ook de grootste merkadveerterders. In de Top 20 kom je niet alleen de grote fastmovers tegen, maar ook bedrijven als De Persgroep, Corelio ... Toch gaat het niet alleen om bruto mediadruk (grp's). De sterkste merken zijn vaak ook de merken die marktleider zijn in hun categorie, en dat word je enkel door het hart van je doelgroep te raken.
Trefwoorden: branding, positionering, profilering, marketing
Gisteren was ik aanwezig bij de voorstelling van Media in Beweging, het boek van Iris Musschoot en Bart Lombaerts dat op basis van een 150 interviews met professionals een helikopter overzicht wil geven overzowel de inhoudelijke als zakelijke kant van media, en hoe die elkaar ontmoeten. (De inhoudstafel kan je hier lezen, als pdf)
Christian Van Thillo (De Persgroep), die boek uitvoerig aanprees, gaf voor de gelegenheid zijn visie hoe media in 2018 er zullen uitzien. Van Thillo gelooft dat veranderingen beperkt zullen zijn, o.w.v. drie factoren
- Nieuwe media herdefiniëren de gevestigde media, maar verdringen ze niet. Consumenten multitasken en het volume aan media besteedde uren blijft toenemen
- Media staan of vallen met de creativiteit van hun medewerkers. De bouwstenen (informatie) zijn voor iedereen dezelfde. Maar het aantal mensen dat van zo'n bouwsteen iets kan maken dat mensen inspireert en aanzet tot actie en gesprek is heel beperkt. Van Thillo gelooft dat er slechts om de 10 jaar één iemand per mediumtype opstaat die echt in zijn vingers heeft wat media consumenten willen, en briljante medewekers aantrekt en inspireert. Dat het meestal ook nog moeilijke karakters zijn, moet je er dan bijnemen. Het is duidelijk dat De Persgroep het bedrijf wil zijn dat die witte raven weet aan te trekken en daarmee meteen ook de continuiteit wil veilig stellen
- Media lanceren kost veel geld, want de vaste kosten zijn hoog. Dat maakt het eerder onwaarschijnlijk dat er veel nieuwe spelers op de markt komen, en de kans groot dat de spelers van vandaag er ook morgen nog zullen zijn.
Omgekeerd gaan er wel dingen veranderen. Het juridisch kader dat Europa ons oplegt kan veranderingen voor de openbare omroepen inhouden. En de kredietcrisis maakt dat we mogelijk ("visibiliteit nul")voor enkele moeilijke jaren staan ("maar na regen komt zonneschijn, en zonneschijn duur meestal langer). De technologische veranderingen hebben voor een aantal nieuwkomers gezorgd. Vooral classified advertising verhuist naar het internet, waarbij Belgische uitgevers minder kwetsbaar zijn dan hun buitenlandse collega's omdat ze in verhouding meer inkomsten uit de lezersmarkt halen (Noot Kvp: ze zelf ook heel wat initiatieven in de classifiedsmarkt opgezet hebben) . De groei van online rubriekadvertenties en zoekmachine advertenties bedreigt volgens Van Thillo vooral de gratis media. En sowieso zullen er titels sneuvelen. Maar merkreclame lijkt dan weer veel minder te migreren naar het net. Aan consumentzijde verwacht hij op relatief korte termijn een groei naar 90% penetratie van digitale TV, maar ook dat mensen nog steeds 'entertained' willen worden (wat ook voor ipod generatie lijkt op te gaan). Downloaden om een tv programma opnieuw of eerder te bekijken ziet hij dan weer wel zitten. Al die conclusies sterken Van Thillo de overtuiging dat in 2018 dezelfde sterke merken (of het nu in print is, of in gratis TV) als vandaag, mits goed gemaakt, er nog steeds zullen zijn. Donkere jaren kunnen misschien even voor "Media in stilstand" zorgen, De Persgroep wil duidelijk in volgende herdrukken van het boek nog steeds een prominente rol spelen.
Ik onthou uit toespraak - als altijd 'branded entertainment' - dat de jonge Van Thillo het vreemd vond om zijn familienaam in een handboek over de pers te zien verschijnen, benieuwd wat hij er van vindt om zijn naam zo vaak vermeld te zien staan in een posting.
Het is me overigens gisteren gelukt om én de voorstelling van Media in Beweging, én de Febelmar happening bij te wonen. Daarvoor moest ik rond iets na zessen wel even weglopen van het Belgacom surfhouse en half Brussel doorkruisen om zo rond half elf terug te keren. Wat gelukkig een einde breit aan drie interessante, maar vermoeiende weken. Een dagje om half 7 's ochtends vertrekken om tijdig op de GRP te zijn, en dan 's avonds nog tot een uur of 11 naar een kwis voor het goede doel (om maar een voorbeeld van "een dag in het leven van..." te noemen) kruipt toch echt wel in je kleren.
- CNDI, het Franse instituut dat ontwikkeling van de berichtgeving onderzoekt, komt na 2 jaar en 30.000 respondenten tot de bevinding dat de crisis in de Franse dagbladpers minder met de concurrentie van nieuwe media te maken heeft, dan wel met inhoudelijke tekortkomingen van de kranten zelf. CNDI vergeleek het gedrag en de opinies van lezers die te kennen gaven minder vaak kranten te lezen met lezers die te kennen gaven vaker dan een jaar geleden kranten te lezen en legde daarna nog eens de relatie met de evolutie in verkoop van de desbetreffende kranten. Bij kranten die verkoop verloren stellen we vast dat ze minder goed weerspiegelden wat lezers belangrijk vinden of in hun omgeving zien gebeuren. Deze kranten werden ook minder interessant, ontspannend bevonden. Je kan het rapport (pdf document, in het Frans) hier nalezen. VERWANT: bijdrage van Le Figaro.
- Kranten en magazines mogen het dan moeilijk hebben, opleidingen journalistiek floreren als nooit tevoren. Dat maakt dat er een grote vraag naar stageplaatsen is. Het Brabants Dagblad (NL) had een interessant idee om een hele groep studenten journalistiek op één straat te laten werken. Opnieuw het bewijs dat meesterschap zich in de beperking toont.
- Smashing Magazine, een in webdesign gespecialiseerde website brengt een overzicht van trends in de layout van kranten websites en rondt af met een top 20.
- Seth Godin heeft een reeks ideeën hoe kranten (en meer specifiek de New York Times) de ideeën achter web2.0 kunnen toepassen op het zakenmodel van dagbladen. Interessant, alleen lijkt krantenuitgevers toch nog taak als "verkoper van papier" te zijn. Lees hier, hier en hier.
- Gelukkige mensen zijn sociaal en lezen vaker kranten, ongelukkige mensen kijken vaker tv. Waarbij de nuance hoort deze stelling niet meer dan een verband is, en geen causaliteit uitdrukt. Er is immers ook een verband tussen ongelukkig zijn en werkloosheid, werkloosheid die leidt tot meer thuis zitten en tot ... meer tv kijken.
Abonneren op:
Posts (Atom)
