Een succesvol muziek format steunt op het idee dat je bepaalde nummers die je doelgroep sterk aanspreken vaker gaat spelen dan andere radiostations, en dat je andere nummers gebruikt om afwisseling te creëren. Het terugkeren van muziek noemen we een "rotatie". Bij het plannen hou je rekening met het venster waarin mensen luisteren (gemiddeld maar een uur of 3, en niet noodzakelijk naar hetzelfde radiostation. Om duidelijk te maken waar je voor staat is een bepaalde herhaling dus nodig, en de kunst is om dat met de juiste muziekkeuze (onderscheidend van je concurrenten) voldoende vaak te doen (positionering), maar ook niet té vaak (irritatie). Tenzij je uiteraard van afwisseling je positionering maakt (zoals de 'no repeat workweek' van Be One).
Hamvraag is uiteraard wat die juiste muziekkeuze is, wat de juiste rotaties zijn. En daar komt onderzoek om de hoek kijken. Het Amerikaanse bedrijf Media Monitors heeft in de VS radio giganten als Clear Channel, Emmis en Citadel Broadcasting weten binnen te halen als klanten voor haar 'audience reaction service'. Het is een dienst die twee reeds eerder bestaande producten bundelt, nl.
de PPM - de passieve radiomeeting die het luistergedrag tot op de seconde bijhoudt (in B gebruikt door o.a. VAR en Q-music), en
Media monitoring, een stel computers die constant radio stations afluisteren en samples vergelijken met de muziek in hun databank om op die manier automatisch de playlist van het desbetreffende radio station te reconstrueren.
Voeg die twee elementen samen, en je krijgt - mits de steekproef voldoende groot is - een perfect inzicht in wie voor welke plaat in de playlist afhaakt, en wie tijdens het scannen bij welk nummer blijft hangen. Veel directer en betrouwbaarder dan bv. call out onderzoek.
Voor wie muziek samenstelt (ik heb jaren muziek voor radio en de Limburgse kabelkrant samengesteld) is dit informatie die goud waard is. Commerciële radiostations bekampen elkaar noodgedwongen binnen de leeftijdsgroep 18-44 die mediaplanners zo nauw aan het hart ligt. Dan is informatie over hoe de playlist van de concurrenten samengesteld is erg welkom. Die helpt je namelijk je te positioneren en te differentiëren.
Een radiostation kan nu éénmaal maar één nummer tegelijkertijd spelen (technisch kan je muziek door elkaar spelen, maar dat boeit luisteraars niet zo :-) , en op een uur tijd kan je 14 tot 15 nummers programmeren. Met enkele duizenden platen die relatief veel mensen kunnen aanspreken zijn er dus altijd "gaten" in het aanbod van de concurrent die je kan uitbuiten.
Helaas hebben we niet zo'n dienst als Media Monitoring, maar met zelf playlist bij te houden (of de websites van andere radiostations te scrapen) kom je al een heel eind. Voor we in 2004 "Antwerpen 1" lanceerden bleek uit analyse dat Marco Borsato (op dat moment na ongeveer twee jaar nog steeds op 1 in de Album Ultratop) verhoudingsgewijs weinig op de radio gespeeld werd. Een 'gat' waarop je je makkelijk kon positioneren door zelf de artiest in een hogere rotatie te plaatsen, een 'gat' dat overigens snel opgevuld werd. Helaas is monitoring ook erg arbeidsintensief. Maar net zoals ik een vurig pleitbezorger ben van inhoudsanalyse voor print media, blijf ik dat ook voor radio. Het helpt ook veel misverstanden de wereld uit. Hoe vaak Sky Radio in Nederland niet heb horen roemen over zijn rustige muziek en variëteit. Terwijl je aan de hand van de playlist over de eerste helft van dit decenium makkelijk kon aantonen dat Sky slechts een playlist van een 700 nummers in rotatie had, en een handvol nummers (uptempo op jonge vrouwen gerichte muziek) elke 2.5 uur liet terugkomen. Kijk, dan heb je je rotaties onder controle. Het goed plannen van muziek, om maximaal de nummers die je radiostation gezicht geven, voldoende vaak (maar ook niet te vaak) te brengen, blijft toch een kunst, ook al helpen/ondersteunen programma's als Selector, Music 1 of Powergold je. Maar dat is alweer een andere veelverbreide misvatting: dat scheduling de music director vervangt. Uiteraard niet, hoewel het een fantastische ondersteuning is en de music director efficiënter helpt werken. Op dezelfde manier moet je ook "media monitoring" beschouwen: ondersteuning, maar in geen een vervanging voor je intuïtie, vakmanschap of inzicht.
Overigens, in Humo komen de mensen achter Radio Minerva deze week aan het woord, die "gladde" presentatoren een gebrek aan hart voor muziek verwijten. Persoonlijkheid is uiteraard ook een belangrijk ingrediënt in de mix die tot succes in radio leidt. Maar dat is voor een andere keer.
Abonneren op:
Reacties posten (Atom)
0 reacties:
Een reactie posten