Wat doet vrouwen klikken?

Even op Digital Marketing First in Tour & Taxis geweest, om ondermeer te luisteren naar Sanoma’s Clo Willaerts ‘What makes women click’. Een boeiende presentatie en het kon meteen ook tellen als corporate marketing, om het leiderschap van Sanoma Magazines in het (online) vrouwen segment verder te versterken. Alleen lag de nadruk misschien net iets teveel op “data” en net iets te weinig op “insights” waarmee marketeers of media makers effectiever vrouwen / moeders kunnen bereiken.

Geïnteresseerden vinden haar slides terug op haar blog targetwomen.be. Lees ook mijn aantekeningen voorbij de slides, voor een aantal dingen die je niet in de slides terug vindt, maar die wel blijven hangen.

One million mothers

View more presentations from bnox.

Enkele aantekeningen:

• Tijdbestedingonderzoek en attitudeonderzoek leert dat moeders weinig tijd hebben en constant moeten schipperen de noden van kind en gezin, werk en ruimte voor zichzelf. Dat maakt dat de periode na het avondeten het belangrijkste moment is dat moeders online gaan. Dat heeft ook als gevolg dat ze vaak al wat vermoeider zijn, nog wat taken moeten afwerken of op zoek zijn naar wat ‘me-time’ (KVP: een overigens typisch magazine motief) en dat je als mediamaker / marketeer hen op dat moment niet moet bestoken met call-to-actions of oproepen om user generated content bij te dragen.
  
  
• Jonge moeders verschillen qua deelname aan oa sociale netwerken van de andere moeders. Mogelijk heeft het ermee te maken dat jonge moeders opgegroeid zijn met het internet, terwijl voor hun ‘oudere zussen’ sites als Facebook vooral ‘time suckers’ (dixit Willaerts) zijn.
  
  
• Als vrouwen nieuws online lezen, dan is het tijdens de lunchpauze (KVP: de pauze als consumptiemoment voor media overstijgt overigens het internet, dat geldt naar mijn ervaring in even grote mate voor kranten, huis-aan-huisbladen …). Dat zou een verklaring moeten zijn waarom online kranten volstaan met ernstig nieuws, terwijl de balk met veel gelezen artikels veelal celebrity nieuws bevat. Vrouwen zouden celebrity berichtgeving lezen uit ‘schadenfreude’ dat aantrekkelijk en aanbeden celebs ook last hebben van cellulitis, relaties die afspringen enz. (KVP: hier valt wel wat meer over te zeggen, zie ondermeer het werk van Charlotte De Backer. Laten we ook stellen dat er misschien sprake is van een bepaalde selectiviteit van vrouwen op dit soort berichten is, maar dat dit niet alleen vrouwen boeit.)

Twee dingen die weinig met media te maken hebben, maar wel blijven hangen:-) (a) 22% van de vrouwen is na middernacht nog online, en 'flirt' vooral. (b) schoenen en kleding worden online aangekocht als je zeker bent van je maten, zoals met kleding van Esprit, of Allstar schoenen. Offline winkelen is een heel andere ervaring. Je stapt de schoenwinkel binnen, waar een man op je wacht die je alle tijd geeft, op zijn knieën gaat, je de schoenen past zodat je je een beetje Assepoester voelt... Je verlaat de winkel met een nieuw paar schoenen, 100€ armer, maar wel met een smile op je gezicht. Als dat geen 'expericience marketing' is

Links voor mediabouwers: 11 oktober 2009

• Men's health is de nieuwe nummer 1 bij de Britse mannenbladen: The Guardian kijkt binnen bij de redactie van Men's Health en ontdekt 'en passent' flink wat interessante dingen over bladformule, positionering en meer.
• Al jaren nummer 1 in de economische pers: The economist. Uitgever Paul Rossi bij FolioMag over hoe je een winnaar bouwt.
• Covers : Ken Wilkie, een magazine veteraan met 30 jaren op de teller, vertelt hoe je aansprekende voorpagina's maakt in covers uncovered. Rob van Vuure en Sak van den Boom geven hun insteek met een 5 stappen cover plan.
• Het Duitse vrouwenblad Brigitte zal geen onmogelijk magere modellen meer afbeelden. Blijkbaar wordt de grondwet in bladenmaken, dat het model iemand zou moeten zijn, zoals de lezers er met een beetje moeite (en hoop :-) zouden kunnen uitzien, terug in ere hersteld. Modellen moeten 'bereikbaar' aspirationeel zijn.
• 5 bureaus dongen mee naar de opdracht om de Zwitserse krant Tages Anzeiger te restylen. Normaal zou je van de verliezers nooit meer iets horen, maar dat is zonder het internet gerekend. De medewerkers van Information Architects plaatsten hun inzending na afloop online. Het voorstel geeft een verrassende blik op de visie van een 'online' bureau op een 'offline' medium als krant.

Meer tv, meer versnippering bij kijkers?

Vorige donderdag naar het GRP seminarie 'innovatie, tijd voor lef' geweest.

Met een variant op het thema 'build it and they will come' claimde Stefan Lameire van RMB dat een groter en groeiend aanbod van (digitale) media kanalen tot meer fragmentatie bij kijkers zou leiden.

Dat het kijkgedrag in Frankrijk na de introductie van digitale tv versnipperde is een gegeven. Maar net vorige week kwam het jaarraport van Spot.nl, het Nederlandse kenniscentrum voor televisie, uit dat voor Nederland eerder op de omgekeerde beweging aangeeft : de marktleiders lijken - tenminste binnen de 'lean back' omgeving - juist hun marktaandeel te vergroten. Dus rest de vraag welke richting we in Vlaanderen - met een rijke geschiedenis aan programma's genre 'Van Vlees en Bloed' die quasi iedereen bijna naoorlogsgewijs aan de buis kluisteren - zullen uitgaan?

Namiddag was een - als altijd - opgemerkte spreker Gabriel Fehervari van Exqi. Je kan Fehervari niet verwijten dat hij geen visie heeft of dat hij deze niet kan overbrengen. En bij Exqi lijkt er in elk geval nagedacht te worden over kleine, slimme innovaties die tot kostenbesparingen leiden, op een niveau dat we niet in de meer traditionele mediahuizen terugvinden.

Maar helaas kan in je in media ondanks alle slimme innovaties maar beperkt 'bootstrappen'. Koken kost geld en je moet in staat zijn om je aanloopverliezen te financieren. Media worden immers ingekocht door media bureaus, voor rekening van hun eindklant, de adverteerder. Media bureaus juichen doorgaans elk initiatief toe dat hen toelaat doelgroepen efficiënter (in alle betekenissen van het woord) te bereiken. Maar je kan van een media bureau als dienstenleverancier niet verwachten dat het risico's gaat nemen met de middelen van die eindklant. Dus wil een mediabureau overtuigd worden van de slaagkansen van een project. En daarvoor is een visie alleen onvoldoende. Een aantrekkelijk zendschema, een verantwoording (goede kijkcijfers) en een garantie op continuiteit (financiering) gaan bepalen wanneer en in welke mate mediabureaus overstag gaan. Tien jaar terug deed ik met "Metro" de ronde langs de mediabureaus, dus ik spreek uit ervaring. Dat de goegemeente bijzonder kritisch is over het project van Fehervari is dus meer dan het onbegrip waarmee iemand die zijn hoofd boven het maaiveld uitsteekt, onvermijdelijk begroet wordt.

Een veel interessantere vraag is of Fehervari er zal in slagen om de synergieën tussen de medium types ("Exqi tv-print-radio-mobiel-narrowcasting ...") te realiseren. Ook dat vraagt om een hele slimme aanpak. Het kan, maar de praktijk / ervaring leert dat een project als dit de wet van samengestelde kansen volgt : elk onderdeel moet succesvol zijn of het geheel gaat onderuit. En keer op keer succesvol zijn gaat stelt de kansrekening op de proef. Want "aanverwante sectoren" blijken bij analyse achteraf vaak veel minder verwant dan eerst gedacht, zo leren toch heel wat cases uit Harvard Business Review.