Meer tv, meer versnippering bij kijkers?

Vorige donderdag naar het GRP seminarie 'innovatie, tijd voor lef' geweest.

Met een variant op het thema 'build it and they will come' claimde Stefan Lameire van RMB dat een groter en groeiend aanbod van (digitale) media kanalen tot meer fragmentatie bij kijkers zou leiden.

Dat het kijkgedrag in Frankrijk na de introductie van digitale tv versnipperde is een gegeven. Maar net vorige week kwam het jaarraport van Spot.nl, het Nederlandse kenniscentrum voor televisie, uit dat voor Nederland eerder op de omgekeerde beweging aangeeft : de marktleiders lijken - tenminste binnen de 'lean back' omgeving - juist hun marktaandeel te vergroten. Dus rest de vraag welke richting we in Vlaanderen - met een rijke geschiedenis aan programma's genre 'Van Vlees en Bloed' die quasi iedereen bijna naoorlogsgewijs aan de buis kluisteren - zullen uitgaan?

Namiddag was een - als altijd - opgemerkte spreker Gabriel Fehervari van Exqi. Je kan Fehervari niet verwijten dat hij geen visie heeft of dat hij deze niet kan overbrengen. En bij Exqi lijkt er in elk geval nagedacht te worden over kleine, slimme innovaties die tot kostenbesparingen leiden, op een niveau dat we niet in de meer traditionele mediahuizen terugvinden.

Maar helaas kan in je in media ondanks alle slimme innovaties maar beperkt 'bootstrappen'. Koken kost geld en je moet in staat zijn om je aanloopverliezen te financieren. Media worden immers ingekocht door media bureaus, voor rekening van hun eindklant, de adverteerder. Media bureaus juichen doorgaans elk initiatief toe dat hen toelaat doelgroepen efficiënter (in alle betekenissen van het woord) te bereiken. Maar je kan van een media bureau als dienstenleverancier niet verwachten dat het risico's gaat nemen met de middelen van die eindklant. Dus wil een mediabureau overtuigd worden van de slaagkansen van een project. En daarvoor is een visie alleen onvoldoende. Een aantrekkelijk zendschema, een verantwoording (goede kijkcijfers) en een garantie op continuiteit (financiering) gaan bepalen wanneer en in welke mate mediabureaus overstag gaan. Tien jaar terug deed ik met "Metro" de ronde langs de mediabureaus, dus ik spreek uit ervaring. Dat de goegemeente bijzonder kritisch is over het project van Fehervari is dus meer dan het onbegrip waarmee iemand die zijn hoofd boven het maaiveld uitsteekt, onvermijdelijk begroet wordt.

Een veel interessantere vraag is of Fehervari er zal in slagen om de synergieën tussen de medium types ("Exqi tv-print-radio-mobiel-narrowcasting ...") te realiseren. Ook dat vraagt om een hele slimme aanpak. Het kan, maar de praktijk / ervaring leert dat een project als dit de wet van samengestelde kansen volgt : elk onderdeel moet succesvol zijn of het geheel gaat onderuit. En keer op keer succesvol zijn gaat stelt de kansrekening op de proef. Want "aanverwante sectoren" blijken bij analyse achteraf vaak veel minder verwant dan eerst gedacht, zo leren toch heel wat cases uit Harvard Business Review.