Met 505.970 exemplaren per week (schaal en frekwentie!) hertekent gratis magazine Shortlist de Engelse markt voor mannenbladen. Het blad zet meer dan tweemaal zoveel exemplaren uit als het maandblad FHM (waar initiatiefnemer Mike Soutar in een vorig leven nog hoofdredacteur was), en is veel selectiever naar jonge (18-34) en welwarende mannen (ABC1) dan concurrerende mannenbladen (of zelfs andere mediumtypes).
Dat laatste hebben de Engelse mannenbladen ook wel wat aan zichzelf te danken: de concurrentiestrijd werd uitgevochten met steeds meer vrouwelijk (bijna) naakt, terwijl de humor ("de essentie van man zijn is dat je niets ernstig neemt") verdween. Wat maakte dat de lezersgroep steeds jonger en minder welvarend werd, terwijl de gegeerde doelgroep 18-34 ABC1 juist verjaagd werd.
Dus is Shortlist een blad geworden waar je trots op kan zijn, dat je mee kan nemen naar kantoor of thuis, zonder bloot, gevloekof riooljournalistiek. Maar wel met humor (zonder 'grof' te worden). Veel verschillende thema's, veel korte makkelijk leesbare 'nuggets', maar ook een aantal uitgebreide stukken die de doelgroep moeten aanzetten om het blad mee naar huis te nemen.
Mike Soutar en Tim Ewington vertelden maandag in 'bladen in de balie' over het succes van Shortlist op de lezersmarkt en op de advertentiemarkt (300+ merkadverteerders, maar hoewel het blad beweert voorop te lopen op het business plan, is het 'nog niet elke week winstgevend'). Maar met 52% van je lezers die elke dag een moisturizer gebruiken, of 24% die 2 of meer mobiele 'devices' op zak hebben, heb je wel een mooi verhaal naar adverteerders.
Om dat grote bereik op de lezersmarkt op te bouwen is het essentieel dat het tijdschrift in het pad van de doelgroep aanwezig is. Dat doet Shortlist door het magazine elke donderdag ochtend uit te delen in 11 steden. In Londen alleen al zijn er 300 merchandisers op pad. Ook de kleine stad Aberdeen mag zich in distributie van Shortlist verheugen, het stadje telt immers door de aanwezigheid van de olie industrie flink wat van de gezochte 18-34'ers in de sociale klassen ABC1. Daarnaast zijn er distributiedeals met fitnesscentra, luchtvaartmaatschappijen, banken en de retail.
Als gratis blad wordt Shortlist met een minimum aan middelen gemaakt (maar met veel creativiteit) en bestaat er ook geen scheiding tussen redactie en het commerciële team. Op druk en papier wordt dan weer veel minder bespaard (en dat is uiteraard een voorwaarde voor merkadverteerders in 'beauty'): het magazine komt op verbeterd papier en wordt in heatset gedrukt.
De val van (betaalde) mannenbladen is dramatisch geweest (FHM alleen al viel van bijna 800.000 stuks terug naar begin 200.000 stuks), een val die ruimte gecreëerd heeft voor een magazine als Shortlist. Maar de vraag blijft uiteraard of je Shortlist ooit had kunnen lanceren, als al die andere bladen al niet eerder die 'advertentiemarkt' gemaakt hadden.
Deze editie van Bladen in de Balie was bijzonder interessant, hoewel het evenement bij bezoekers wel wat concurrentie van het mooie weer leek te hebben. Over de bijdrage van Norbert Mirani en Frank Kloppert volgt nog een post
Bekijk shortlist als digitaal magazine hier
LEES OOK het verslag van Ruth van Beek in relameweek en deze eerdere post over de opgang en neergang van mannenbladen.
UPDATE 22/7: Shortlist krijgt een zusje, Mike Soutar lanceert dit najaar met 'Stylist' een vrouwenglossy met een gelijkaardig distributieconcept.
- De lakmoesproef voor special interestbladen: bestaat er een rijke geschiedenis vol anekdoten, verhalen en legenden ? (via De Volkskrant)
- Lezers actief betrekken in magazines: met JJ Abrams (die man de tv serie Lost creëerde) als gastredacteur kwam het maandblad Wired vol met goed verborgen hints en raadsels te zitten. Daarmee wil het blad bewijzen dat print het medium bij uitstek blijft om compexiteit en nuances over te brengen. En dat 'engagement' niet het exclusieve domein is van online (via de New York Times). LEES OOK: Mystery in Wired
- Media bouwen in crisistijd: jouw lezers, kijkers of luisteraars zijn op dit moment op zoek naar positief nieuws, naar goedkope of eenvoudige manieren om zichzelf te verwennen. Toepassing op magazines: lezeressen kopen meer lipstick (betaalbare luxe), dragen langere rokken (we worden allemaal wat behoudsgezinder) en gaan voor korter haar (goedkoop), zo denkt Rob van Vuure nu al te weten hoe cover modellen er doorheen de rest van het jaar uit zien.
- Tieners verschillen weinig van volwassenen in hun verwachtingen naar nieuws websites. Uit onderzoek van het Amerikaanse NAA (het volledige rapport kan je hier als pdf downloaden) blijkt dat drukte afstoot: geef lezers meer witruimte, meer instappunten, beperk het scrollen en teken duidelijk de hiërarchie op een pagina uit. Hou het visueel en breng korte kopregels. Afhankelijk van de onbekendheid met het onderwerp kunnen meerder onderkopjes welkom zijn.
- 10 tips voor media die hun gedrukte edities inruilen voor online (via Garcia Media)
- Jullie weten hoe belangrijk ik de factor 'sociale integratie' vindt in de motieven tot mediagebruik. Media zullen nog socialer worden, want voor contact doe je alles (via De Volkskrant) en het nieuwe internet wordt nog socialer (via De Volkskrant)
Walt Disney gebruikt volgens de New York Times etnografisch onderzoek bij het afstemmen van een kabelkanaal op een doelgroep van jongens van 6 tot 14 jaar. Een moeilijke groep omdat deze veel wispelturiger en minder communicatief ingesteld lijken te zijn dan meisjes. Kelly Pena verkent slaapkamers (wat ligt er in laden en op schappen, wat hangt er tegen de muur, wat wordt niet weggegooid ...) en gaat shoppen met kinderen in de hoop een invalshoek te vinden die Disney in haar programma's kan gebruiken.
"Winnen" lijkt minder belangrijk te zijn dan "trying hard (to grow)", en zo kan het dat een hoofdrolspeler 'slechts' een gemiddelde baseball speler hoeft te zijn. Een Black Sabbath T-Shirt maakt dezelfde jongen die amper afscheid kan nemen van zijn dinosaurus knuffel plotsklaps "groot" ('like going to an R-rated movie'). En waar concurrenten voluit gaan voor actie of animatie, denkt Disney een positie te kunnen vinden voor "fun met een doel".
Tot nu toe blijven de resultaten van Disney in deze markt echter bescheiden. En na 18 maanden (en 75 US$ vergoeding per respondenten) zou zou je meer (mogen) verwachten, niet? En researcher Colleen Fahey Rush van het concurrerende Nickelodeon twijfelt openlijk aan de aanpak van Disney.
Ok, de boven geciteerde findings komen uit een krantenartikel en niet uit een onderzoeksrapport, dus het is een beetje unfair om op basis hiervan hier zelf veel conclusies aan vast te knopen.
Maar lees er de commentaren op het stuk eens op na. Filter er de verontwaardigde ouders even uit (gelukkig neemt commentaar 66 het voor ons marktonderzoekers op), en je krijgt zomaar een aantal interessante inzichten en kritieken (soms duidelijk afkomstig van experts) aangereikt (Ik vond de nummers 27,30,31,35,37,47,65 en 80 best interessant)
VERWANT: Mediapost houdt een overzicht bij van (vooral Amerikaans) onderzoek naar deze doelgroep.
Abonneren op:
Posts (Atom)
