Europese kranten uitgevers hebben twee opties nu tegelijkertijd de reclame inkomsten én de inkomsten uit de verkoop van kranten onder druk staan: ofwel verhoog je de verkoopprijs op de lezersmarkt om de teruglopende advertentie inkomsten te compenseren (een 'differentiatie' strategie die vooral kwaliteitskranten goed afgaat), ofwel maak je de krant goedkoper (of zelfs gratis) en zet je in op massa en bereik. (De strategie van een kostenleider. Lees ook 'newspaper industry outlook 2009')
De Britse tabloïd The Sun heeft duidelijk voor de laatste strategie gekozen, en heeft er een mediacampagne van 1.25 miljoen GBP (print, affichage, tv) voor over om een prijsverlaging naar 30p te communiceren.
De campagne is geniaal in zijn eenvoud en koppelt de inhoudelijke 'rijkdom' van de krant aan het prijsaspect. Die inhoudelijke veelzijdigheid wordt in print gecommuniceerd aan de hand van een lang kassa ticket en in de tv spot met een zich steeds verder ontplooiende krant. De confrontatie tussen het lange kassaticket en de geafficheerde prijs in de print advertentie en de handeling van het kopen (kleingeld!) in de tv spot illustreren krachtig de lage prijzen positionering.
Deze marketing campagne omvat ook sterke elementen in branding: in de tv spot wordt een heel spectrum van (aanvaardbaar) mogelijke Sun lezers ten tonele gevoerd. In de print advertentie worden op het kassa ticket niet enkel de puur instrumentele inhoudselementen vermeld ("puzzles", "latest news" "scoops on soaps"...), maar ook datgene waar de krant t.o.v. haar lezers beloofd voor te staan ("what matters to you", "no to knives", "broken britain", "education for all"). De campagne is in concrete termen geformuleerd (weinig of geen humor, abstracties of ironie) en materialistisch georiënteerd (wat een afwijzende reactie van de bovenklasse zal uitlokken) en weinig aspirationeel (wat een afwijzende reactie van de middenklasse zal uitlokken), maar kan wel resoneren in het hart van de doelgroep van The Sun.
Bekijk de tv spot hier.
De poster/print advertentie met het kassa ticket (klik op de afbeelding om te vergroten):
Abonneren op:
Reacties posten (Atom)
0 reacties:
Een reactie posten