Persoonlijkheid voorspelt mediagedrag

Lefgozers en conformisten zijn grotere media gebruikers. Wie hoog scoort op 'openness' (intellectuele nieuwsgierigheid, verkennen ...) is ook vaker het internet gebruiker, wie hoog scoort op 'dogmatisme' (aanvaarden autoriteit) minder. Lefgozers (risico, scherpe uitspraken) lezen dan weer minder kranten, terwijl leiders (visie, daadkrachtig) en dynamische mensen (energiek en actief) juist in verhouding meer kranten lezen. Die laatste groep, samen met wie "open staat" leest ook meer tijdschriften (en is ook avontuurlijker in het proberen van nieuwe dingen). Dynamische mensen luisteren ook meer radio. Wie een hogere kans heeft om tv te kijken, scoort doorgaans laag op dynamiek, openheid en leiderschap.

Dat moet blijken uit een studie van Mindset media, die je in samenvatting kan nalezen bij advertising age.

Mindset Media, een Amerikaanse advertentie aquisitie organisatie, hanteert een psychografisch model bij het plannen van reclame campagnes. In dat model komen de traditionele drijfveren terug zoals we die ook in de censydiam mappings terugvinden. Mindset heeft ervoor gekozen om deze als een 'periodiek systeem der elementen' voor te stellen, wat een leuk gimmick is.

Leuke gimmicks, alleen zijn er nog wel wat beren op de weg. Het onderzoek gebeurde weinig transparant en enkel online. De bruikbaarheid is beperkt zo lang je geen profiel krijgt van lezers, kijkers of luisteraars van de afzonderlijke zenders, krantentitels of magazine titels. (Want niet alle media zijn gelijk gecreëerd :-) En een belangrijke beperking voor media bouwers in de Benelux, is uiteraard dat het hier om Amerikaanse media gaat, en dat de invulling van de verschillende mediumtypes ginds ook wel een stuk de gebruikers zal selecteren.

Toch passen heel wat stukjes in de grote media puzzel:

• Dit onderzoek bevestigt nog maar eens hoe moeilijk het is voor TV om het 'unserved audience' (of beter underserved) te bereiken, wat 8 later deze maand wil proberen (weliswaar met een bijzondere line up van programma's, dus even afwachte)
• De studie haalt ook media gedrag aan, dat we ook in ander onderzoek terugvinden. Dat krantenlezers vaker milieubewust zijn en recycleren, bijvoorbeeld. (Lees ook Regionale dagbladen en lokale attitudes en Waarmee jongeren bereiken: met Britney of met het milieu ?) Dat zijn dingen waar je makkelijk inhoudelijk op kan inspelen en waarrond je ook je "community" kan mobiliseren. Maar daarover in de volgende dagen meer.
• Introverten luisteren in verhouding weinig of niet radio? (Alles in het Noorden van de censydiam mappings) Zet dan volledig in op het extraverte, zoals Joe FM (B) dat bv. doet.