Op de post van gisteren (Wat het betekent om de krant te missen) , waar ik het over andere rollen voor kranten heb naast die van nieuwsbrenger, komt meteen de vraag terug wat die rollen dan zoal kunnen zijn.
Het Amerikaanse Press Institute (samen met innovatiebedrijf Innosight) heeft een volledig project uitgewerkt rond taken voor kranten, "jobs-to-do".
Maar zover hoef je het uiteraard niet te gaan zoeken. Het lezen van een krant is veel minder één richtingsverkeer dan gedacht wordt. Nieuws inspireert om verder informatie te verzamelen of doet nieuwe vragen rijzen. Speel daar als krant of magazine tijdig op in en je komt vanzelf in de media versie van een dialoog terecht. (direct marketeers hebben reeds lang de kracht hiervan ontdekt). Je lezers zullen het gevoel hebben dat er naar hen geluisterd wordt en zullen zich begrepen voelen.
Als iemand 16.000€ boete moet betalen omdat hij het voorgeschreven energieprestatieniveau niet haalt (electrische verwarming) voor zijn nieuwe woning, dan is dat nieuws omwille van het uitzonderlijke karakter. Meteen zitten vele mensen met vragen over hun verwarming, hun energieprestatieniveau. De Standaard bundelde vragen en antwoorden vorig weekend in de rubriek huizendokter. Met vragen als "komt de overheid controleren bij mijn overlijden ?" is het duidelijk dat mensen hier echt hebben van wakker gelegen en kan je je de vraag stellen of we als medium niet op die vragen hadden moeten anticiperen.
Hetzelfde voor het drama van het kind dat onder een vallende radiator terecht komt. Het is een must om emotie te kanaliseren, maar - en nu kijk ik even naar één van de kranten in eigen huis, nl. Het Belang van Limburg - breng dan drie verschillende verhalen waar mensen zich in kunnen leven, in plaats van hetzelfde verhaal driemaal te brengen. Maar de gemiste kans is de vraag waarmee ongeveer elke ouder zit : "zijn mijn radiatoren veilig?". De oorzaak van het ongeval wordt wel toegeschreven aan een ontbrekende borgpen, maar je kan niet verwachten van de gemiddelde lezer dat hij of zij weet wat een borgpen is en of het ding al dan niet ontbreekt. Hier hoort een duidelijke foto en/of schema bij, meteen op de dag van het nieuws, zodat je als lezer meteen zelf kan controleren of je radiatoren veilig zijn. Dat is een antwoord op een vraag waarop je kan en moet anticiperen. Dat is "deel uitmaken van de conversatie".
Collega Joris stuurt me deze link: meer Amerikanen halen hun nieuws van het internet, dan uit kranten), met als bron onderzoek van het Pew Institute.
De auteur stelt zich de vraag of dit de laatste nagel aan de doodskist van kranten is. Toch zie je in dit - zoals de auteur zelf toegeeft - en ander onderzoek dat het aantal mensen dat kranten blijft gebruiken stabiel blijft. En dat brengt ons bij een van de grootste misvattingen over kranten: nieuws is helemaal niet de belangrijkste bestaansreden van kranten. De andere functies die kranten vervullen zijn misschien wel veel belangrijker.
Al in 1945 (onverdachte tijd, radio was het nieuwe massamedium, tv bevond zich noch in het experimentele stadium, van internet was er nog geen sprake) moest Berelson vaststellen dat er voor het lezen van kranten veel 'niet-rationele' motieven waren (sociale integratie, identificatie, tijdverdrijf, expressie ...) Berelson ondervroeg krantenlezers over wat het betekende om de krant te missen (vandaar de titel, "what it means to miss the newspaper", tijdens een langdurige staking van de distributiebedrijven. Met het onderzoek zou Berelson de fundamenten leggen voor wat later de 'uses and gratications' theorie zou worden.
Kranten zijn dus veel meer dan een nieuwsmedium en uitgevers die hun kranten voor de toekomst veilig willen stellen, doen er dan ook goed daar aan te denken (en misschien zelfs aan nieuwe rollen voor hun medium te denken). In die zin (motieven als sociale integratie) zijn sociale netwerken veel bedreigender voor kranten dan nieuwssites.
De bedreiging van het internet voor kranten is dan ook veel meer van economische aard. Rubriekadvertenties, een belangrijke inkomstenbron voor kranten, zijn in belangrijke mate naar het internet gemigreerd. Dat doet pijn. Ook de hoge, op schulden gebaseerde overnamebedragen ("leveraged") die de afgelopen jaren voor mediabedrijven zijn betaald, dreigen - nu het wat minder gaat - mediabedrijven de das om te doen.
Eindejaar betekent traditioneel dikkere kranten en magazines, lijstjes en overzichten met de hoogtepunten en dieptepunten van het voorbije jaar. Maak hier de juiste keuze in, en je krijgt een uniek moment om nog eens sterk in de verf te zetten waar je krant of blad voor staat, wat je ijkpersoon omarmt en wat hij verwerpt.
Helaas zetten die extra pagina's ook vaak de zwakkere elementen in de kijker: die uitgebluste strip, de egotrippende interviewer of zure columnist, zegt Rob van Vuure op zijn weblog. Hij neemt daarbij vooral de kerstnummers van vrouwenbladen onder vuur, maar bij uitbreiding gaat dit uiteraard op voor alle eindejaarsedities van dagbladen en uitschriften. Ik hou een en ander bij, vind ik interessante voorbeelden van waar positioneringen ondersteund of ondergraven worden, dan kom ik hier begin 2009 graag even op terug.
Om het nog even over "Limburger en Wereldburger" te hebben: deze baseline werd in 1991 gelanceerd als "Van Limburger tot wereldburger" met een affichagecampagne die de positionering hard maakte door de "van ... tot ..." formule met een lokaal en een internationaal gegeven in te vullen.
- "Van de jonagold tot de big apple"
- "Van Willy in Hasselt tot Billy in Washington" (Claes/Clinton)
- ...enz
Een van de makkelijkste manieren om van je medium een held te maken is misschien wel om het vol helden te stoppen. Mensen die in de ogen van je doelgroep uitzonderlijke kwaliteiten hebben, waarond jij als eerste verteller een verhaal weeft, een verhaal dat belangrijk is voor de doelgroep, gewoon omdat de aspiraties van iedereen in de doelgroep vertolkt.
Om opnieuw even Het Belang van Limburg te nemen, de wereldburger in "Limburger en Wereldburger" vertolkt het aspirationele van een provincie die jarenlang heeft moeten opboksen tegen spot en een gevoel van achterstelling. Dat gevoel is heel complex, want statistisch bekeken blijven Limburgers in verhouding ook dichter bij hun geboorteplaats wonen en stromen ze minder door in hoger onderwijs. Een Limburger die het maakt in de buitenwereld (en het moet niet noodzakelijk Kim Clijsters zijn) is dan ook meteen een held. Tel de helden maar eens in de weekend krant van Het Belang van Limburg.
Neem een succesvol medium (vertrekkend van de celebrity pers tot Vacature) en tel de helden. Overtuigd ? Begin dan zelf te tellen : telt jouw krant, magazine, jouw website voldoende helden?
"Maak van je merk een held" is het nieuwe boek van Guillaume Van der Stichelen, de creatieve helft van duvalguillaume.
Om een held te worden (uit het besluit van het boek)
- moet je over uitzonderlijke kwaliteiten beschikken
- een sterk verhaal weven rond die kwaliteiten
- moet er een eerste verteller zijn, moet iemand trots genoeg zijn om over jou te vertellen
- moet het verhaal maatschappelijk belangrijk zijn
- moet je een sterke naam hebben (Guillaume denkt een stuk van zijn succes te danken te hebben aan zijn in Vlaanderen eerder ongewone naam)
- moet je een sterk uiterlijk hebben (bv. logo)
- en de juiste wervende en inspirerende woorden vinden
De vele voorbeelden en checklists dwingen je in ieder geval om na te denken over "Wat zijn onze kwaliteiten, wat is ons verhaal?" Om een voorbeeld uit eigen huis te geven : in 1892 begon Nicolaas Theelen met een krant om de belangen van de Limburgers in Brussel te verdedigen. Meer dan 125 jaar later is dat nog steeds de uitzonderlijke kwaliteit van de krant Het Belang van Limburg en zijn er tientallen straffe verhalen om dat te illustereren. En zoals Guillaume naar het einde van boek schrijft : Helden kunnen veranderen. Als je een mediabedrijf bent en je project is "alle mensen zo snel mogelijk confronteren met het wereldgebeuren", dan past je activiteit zich aan aan de actualiteit (van roepen op een plein, over het drukken van een krant, naar tv en internet), maar je strijd blijft dezelfde.
Weten de mensen voor welk belang jouw medium strijdt ? Bij Het Belang van Limburg bestaat daar geen twijfel over. Helaas is het moeilijker om dat voor een andere titel uit de groep (Gazet van Antwerpen) te doen, ondanks het feit dat DuvalGuillaume ons reclamebureau is ... Hoewel ik zelf wel een paar ideeën heb.
Een van de meest gelezen stukken op deze blog is de post 'Kranten layout: systematische chaos versus structuur'.
In het verlengde hiervan gaan jullie deze quote/posting van Karoline Hjorth erg interessant vinden:
VG is 's werelds lelijkste website. Maar het geweldige is wel dat de site je toelaat dingen te ontdekken waarvan je niet eens wist dat ze je interesseerden.
Lees hier (VG: chaos is de nieuwe orde) een gedetailleerde, interessante en positieve kritiek op de layout van VG (Noorwegens grootste krantensite die op een gemiddelde dag ongeveer de helft de Noren bereikt). Een website die gebouwd is om in te bladeren, niet voor de zoekmachines.
De Standaard (B) laat dit weekend ex-medewerkers van Christian Van Thillo aan het woord over de 'modus operandi' van De Persgroep, naar aanleiding van de mogelijke overnamen van AD Nieuwsmedia in Nederland
Hoofdredacteuren van zijn kranten vinden wel eens een berichtje van 'Christian' in hun mailbox. Met de melding dat het niet goed was die dag. Het ritme zat niet juist. Of er stonden te veel lange of slechte stukken in. Of er was gezondigd tegen een van zijn dada's: de krant miste dat verhaal waarover elke lezer zal spreken - de krant moet élke dag minstens één zo'n verhaal brengen. Of het onaanvaardbare is toch gebeurd: er zijn pagina's verschenen waarop niet één artikel, foto, titel, cartoon of grafiek de aandacht van de lezer grijpt. De lezer is lui. Een blad dat gelezen wil worden, moet de lezer naar het hart of de buik grijpen.
VERWANT:
De Tijd liet woesdag Karin Raeymaekers (UGent) aan het woord over de crisis in de mediasector. Die quotes die interessant zijn voor lezers van deze blog:
Raeymaeckers: 'Een krant heeft eigenheid nodig. De verschillende artikels moeten een geheel vormen dat voldoende afwijkt van wat de andere kranten brengen.
Raeymaeckers: 'Vroeger hielden mediabedrijven te weinig rekening met hun lezers, nu te veel.
Raeymaeckers: 'De CIM-cijfers tonen aan dat de kranten die een duidelijk profiel hebben, het best standhouden bij de lezer. Dan denk ik bijvoorbeeld aan De Morgen, hoewel daar nu mensen moeten vertrekken, maar dat heeft niets te zien met het lezersaantal. Ook De Standaard en Het Laatste Nieuws doen het goed. Vandaag is daar ook De Tijd bij, die een nichekrant blijft. Als het voor dergelijke kranten nodig is in een grotere groep op te gaan, heb ik daar geen enkel probleem mee. 'Gazet van Antwerpen mist een duidelijk profiel. Niet iedereen in Antwerpen heeft een regionaal gevoel. Dit in tegenstelling tot de Limburgers, een gevoel waar de krant wel door iedereen gelezen wordt... 'Bij Het Nieuwsblad stel ik me meer vragen. De Standaard en zijn populaire zusterkrant wisselen steeds meer stukken uit. De Standaard wordt breder en trekt zo de toplaag van de lezers van Het Nieuwsblad aan.'
VERWANT
Libelle (NL) is gisteren op het tijdschriftengala uitgeroepen tot 'tijdschrift van het jaar'. Het blad is er in geslaagd om een nieuwe doelgroep aan te spreken, zonder de oude te verliezen. Op die manier werd de uitstroom aan lezers en abonnees tot staan gebracht. Libelle werd dikker (+40 pagina's), kreeg een nieuwe vormgeving (semi-glossy), werd multimediaal uitgebouwd, maar wist tegelijkertijd het vertrouwde 'Libelle' gevoel (=identiteit) te behouden.
Bij de lanceringen (+108 in 2008, tegen 95 titels die er het loodje bij legden) won "Oog", een glossy over Kunst en Nederlandse geschiedenis, gemaakt door het Rijksmuseum. Toegankelijk, maar ook met liefde en aandacht gemaakt. Oog kreeg veel aandacht bij de lancering omdat bekende Nederlanders hun favoriete stuk uit de collectie van het Rijksmuseum kwamen voorstellen.
Bij de marketingacties voor tijdschirften won Quote 500, waar de formule van "500 rijkste Nederlanders" tot op het niveau van elke gemeente uitgebouwd werd. Die lokale dimensie zorgde voor een flinke meerverkoop.
Lees het uitgebreide juryrapport en bekijk winnaars en genomineerden hier.
Rogil organiseerde vrijdag een sprakelende after-party (primeur!) in de marge van Stichting Marketing congres rond het thema 'authenticiteit'. Ik heb een hele leuke avond gehad in het gezelschap van het hele team van Rogil, Bart Klaps, Vera Vandoninck , Tinne Theunis, Corinne Fermyn, Annemie en Anke van insites en een hele delegatie van Alpro (links volgen nog).
UPDATE: foto's Rogil after party te bekijken op deze link.
Gisteren had ik een interessant gesprek met HR manager Lies Van Campfort over functienamen in de mediawereld, waarbij o.a. op tafel kwam dat de term 'audience development' (en dus titels als 'audience development manager') in onze sector snel veld wint. Zo heeft het magazine 'Circulation Management' zich recent herdoopt tot 'Audience Development' , heeft krantenbelangenvereniging NAA in de VS een 'growing audience ' website...enz De achterliggende gedachte is dat mediabedrijven niet langer louter print, tv, web of radio maken, maar alle kanalen inschakelen, en het dus de taak van marketeers is om het merk tot het publiek te brengen, via welk kanaal de mediaconsument ons dan ook volgen wil.
Tijd om even te kijken wat er in de afgelopen week zoal te rapen viel in de categorie 'Audience Development':
- Krantendokter Leon de Wolff pleit voor een gesegmenteerde aanpak van het publiek van kranten lezers. Lees ook de paragraaf over hoe Telegraaf inhoud in een NRC layout ook door kwaliteitskrantlezers gesmaakt wordt. Een observatie die je wel vaker in mediaonderzoek ziet als artikelen ontdaan worden van opmaak en opsmuk, ook voor bv. het vaak in België gecontesteerde Het Laatste Nieuws (Layout: lees meer).
- Sanoma Nederland heeft een interessant innovatie initiatief, waar het zowel interne medewerkers als externen in betrekt. The Big Idea is aan haar tweede editie toe, hier vind je de finalisten, mét hun ideeën. UPDATE 5/12: De winnaars van de media innovatie wedstrijd Big Idea zijn bekend
- Tim Windsor pleit in Shopping for Readers dat kranten hun visie op nieuws verruimen. Als shopping een belangrijk deel is van het leven, dan is het ook nieuws. In onze groep heeft Het Belang van Limburg al een tijdje een rubriekje met nieuwe handelszaken, en is shopping ook nadrukkelijk aanwezig in de weekendbijlages, maar ik herinner me de tijd nog dat journalisten vreemd opkeken als hop de vraag "Waar vinden we onze lezers in het weekend?", het antwoord "de parking van grote meubelzaken" was.
- Een interessant stukje over "flow", het nieuwe magazine van Sanoma Nederland, dat vrouwen een stukje me-time geven wil (een van de belangrijkste audience drivers in onderzoek)
- Jongeren lezen gratis kranten omdat ze beschikbaar zijn op een moment dat jongeren weinig andere alternatieven hebben. Klopt, maar lezen als tijdverdrijf is ook voor betaalde kranten een belangrijke audience driver, hoe graag krantenmakers dat ook anders zouden willen zien.
- 10 manieren waarop Katherine Weymouth, de nieuwe uitgever van The Washington Post, haar krant sterk wil houden.
Een succesvol muziek format steunt op het idee dat je bepaalde nummers die je doelgroep sterk aanspreken vaker gaat spelen dan andere radiostations, en dat je andere nummers gebruikt om afwisseling te creëren. Het terugkeren van muziek noemen we een "rotatie". Bij het plannen hou je rekening met het venster waarin mensen luisteren (gemiddeld maar een uur of 3, en niet noodzakelijk naar hetzelfde radiostation. Om duidelijk te maken waar je voor staat is een bepaalde herhaling dus nodig, en de kunst is om dat met de juiste muziekkeuze (onderscheidend van je concurrenten) voldoende vaak te doen (positionering), maar ook niet té vaak (irritatie). Tenzij je uiteraard van afwisseling je positionering maakt (zoals de 'no repeat workweek' van Be One).
Hamvraag is uiteraard wat die juiste muziekkeuze is, wat de juiste rotaties zijn. En daar komt onderzoek om de hoek kijken. Het Amerikaanse bedrijf Media Monitors heeft in de VS radio giganten als Clear Channel, Emmis en Citadel Broadcasting weten binnen te halen als klanten voor haar 'audience reaction service'. Het is een dienst die twee reeds eerder bestaande producten bundelt, nl.
de PPM - de passieve radiomeeting die het luistergedrag tot op de seconde bijhoudt (in B gebruikt door o.a. VAR en Q-music), en
Media monitoring, een stel computers die constant radio stations afluisteren en samples vergelijken met de muziek in hun databank om op die manier automatisch de playlist van het desbetreffende radio station te reconstrueren.
Voeg die twee elementen samen, en je krijgt - mits de steekproef voldoende groot is - een perfect inzicht in wie voor welke plaat in de playlist afhaakt, en wie tijdens het scannen bij welk nummer blijft hangen. Veel directer en betrouwbaarder dan bv. call out onderzoek.
Voor wie muziek samenstelt (ik heb jaren muziek voor radio en de Limburgse kabelkrant samengesteld) is dit informatie die goud waard is. Commerciële radiostations bekampen elkaar noodgedwongen binnen de leeftijdsgroep 18-44 die mediaplanners zo nauw aan het hart ligt. Dan is informatie over hoe de playlist van de concurrenten samengesteld is erg welkom. Die helpt je namelijk je te positioneren en te differentiëren.
Een radiostation kan nu éénmaal maar één nummer tegelijkertijd spelen (technisch kan je muziek door elkaar spelen, maar dat boeit luisteraars niet zo :-) , en op een uur tijd kan je 14 tot 15 nummers programmeren. Met enkele duizenden platen die relatief veel mensen kunnen aanspreken zijn er dus altijd "gaten" in het aanbod van de concurrent die je kan uitbuiten.
Helaas hebben we niet zo'n dienst als Media Monitoring, maar met zelf playlist bij te houden (of de websites van andere radiostations te scrapen) kom je al een heel eind. Voor we in 2004 "Antwerpen 1" lanceerden bleek uit analyse dat Marco Borsato (op dat moment na ongeveer twee jaar nog steeds op 1 in de Album Ultratop) verhoudingsgewijs weinig op de radio gespeeld werd. Een 'gat' waarop je je makkelijk kon positioneren door zelf de artiest in een hogere rotatie te plaatsen, een 'gat' dat overigens snel opgevuld werd. Helaas is monitoring ook erg arbeidsintensief. Maar net zoals ik een vurig pleitbezorger ben van inhoudsanalyse voor print media, blijf ik dat ook voor radio. Het helpt ook veel misverstanden de wereld uit. Hoe vaak Sky Radio in Nederland niet heb horen roemen over zijn rustige muziek en variëteit. Terwijl je aan de hand van de playlist over de eerste helft van dit decenium makkelijk kon aantonen dat Sky slechts een playlist van een 700 nummers in rotatie had, en een handvol nummers (uptempo op jonge vrouwen gerichte muziek) elke 2.5 uur liet terugkomen. Kijk, dan heb je je rotaties onder controle. Het goed plannen van muziek, om maximaal de nummers die je radiostation gezicht geven, voldoende vaak (maar ook niet te vaak) te brengen, blijft toch een kunst, ook al helpen/ondersteunen programma's als Selector, Music 1 of Powergold je. Maar dat is alweer een andere veelverbreide misvatting: dat scheduling de music director vervangt. Uiteraard niet, hoewel het een fantastische ondersteuning is en de music director efficiënter helpt werken. Op dezelfde manier moet je ook "media monitoring" beschouwen: ondersteuning, maar in geen een vervanging voor je intuïtie, vakmanschap of inzicht.
Overigens, in Humo komen de mensen achter Radio Minerva deze week aan het woord, die "gladde" presentatoren een gebrek aan hart voor muziek verwijten. Persoonlijkheid is uiteraard ook een belangrijk ingrediënt in de mix die tot succes in radio leidt. Maar dat is voor een andere keer.
Vanochtend een workshop mediaplanning gehouden voor studenten "Consumentengedrag en communicatiebeleid" van Prof. Dr. Wim Janssens aan Universiteit Hasselt. Als gastspreker heb je de vrijheid wat meer de nadruk te leggen op het verschil tussen strategische planning en tactische planning dan wat het handboek Marketing Communicatie (De Pelsmacker, Geuens, van de Bergh, de bijhorende slides kan je hier bekijken) daarover vertelt. Samen met de studenten hebben we ook een aantal praktische oefeningen gemaakt en dat leek ook wel geapprecieerd te worden. (De oefening hield o.a. in welk mediumtype je kiest op basis van gegevens uit CIM PMPA, de berekening van dekkingcijfers, selectiviteitsindices, kost per duizend en het op basis hiervan samenstellen van een mediaplan.)
Ook leuk was om bij het afsluiten van de les Prof. Dr. Swinnen tegen het lijf te lopen. Het is ondertussen al weer enkele jaren geleden, maar we hebben vaak beroep kunnen doen op de deskundigheid van Prof. Swinnen in verschillende projecten die EHL/LUC en nu Universiteit Hasselt voor ons gerealiseerd hebben.
