Het boek "Selling blue elephants" belooft "ontdek wat uw klanten echt willen - nog voordat ze dat zelf weten". De auteurs geven ook een aantal media voorbeelden. Zo wordt in hoofdstuk 7 de cover van een magazine (pagina 113 en volgende) aan de hand van hun RDE techniek ontwikkeld. En in de inleiding wordt de ontwikkeling van het customer relationship magazine DIVA van Unilever beschreven.
RDE is een geavanceerde vorm van "conjoint analysis", een onderzoekstechniek die mensen verschillende protoypes presenteert, waarna mensen hun voorkeur uitdrukken, net als in de echte wereld. Omdat er een structuur achter de opbouw van de verschillende prototypes zit, kan een computerprogramma berekenen hoe mensen verschillende eigenschappen afwegen (trade-off analyse). Conjoint analyse wordt ook vaak gebruikt om de prijsgevoeligheid (prijselasticiteit) van producten te onderzoeken.
Het probleem tot nu toe met het toepassen van conjoint analyse voor media was altijd de classificatie van eigenschappen. Dit gebeurde in het verleden altijd door de producent zelf. Een krant kan je bv. indelen in buitenlandse berichtgeving, binnenlandse berichtgeving, business, sport ... maar vaak blijkt dat lezers zich meer door het onderwerp (persoonlijke interesses) laten leiden dan door de categorie. Iemand die een spaarrekening heeft bij Fortis zal met meer belangstelling de berichtgeving rond Fortis volgen, ook al leest hij anders zelden of nooit het business katern van zijn krant. En omdat de traditionele categorieën weinig relevant zijn, was het dan ook moeilijk betekenisvolle prototypes te ontwikkelen.
RDE tracht dit op te lossen door (media) consumenten zelf het aanbod te laten deconstrueren. (Eigenlijk een mini inhoudsanalyse). Zo worden vanaf pagina 73 een reeks e-zines gedeconstrueerd. Die case is nog het meest overtuigend, want uiteindelijk valt de cover case op pagina 113 ten prooi aan het probleem dat voor media toepassingen kleeft aan conjoint analyse: triviale resultaten ("een cover moet iets beloven"), kennis die een hoofdredacteur of vormgever al zou moeten hebben.
Een tweede handicap van conjoint analyse was dat een groot aantal eigenschappen vaak leidde tot een overdreven beoordelingstaak bij de consument. Een probleem waarvoor auteurs Moskovitz en Gofman een vergelijkbare oplossing gevonden hebben als sawtooth software, marktleider in het aanbieden van oplossingen voor conjoint analyse. Een aardige toevoeging in RDE is wel dat beoordelingstijd (of beter "staartijd") mee vastegelegd wordt, wat de uitgever een extra indicatie geeft van wat de aandacht van lezers trekt.
Selling blue elephants is een goed leesbaar business boek, toegankelijk geschreven, voor zowel de manager als de meer technisch georiënteerde onderzoeker (dankzij de vele verwijzingen naar technische - online - teksten). De cases zijn gevarieerd en tonen aan dat met RDE voor veel producten veel mogelijk is. Alleen ben ik nog lang niet overtuigd van de waarde van RDE voor media.
Abonneren op:
Reacties posten (Atom)
0 reacties:
Een reactie posten