De nieuwe Story: eerste indrukken

Een blad als Story heeft het in Vlaanderen en Nederland moeilijk qua verkoopcijfers. De Vlaamse story heeft deze week sterk ingezet op verjonging en verbreding. De associatie "oma" is immers iets wat sterren en kandidaat-redacteurs steeds meer afschrikt.Onder de slogan "serieus, glamoureus" wil hoofdredacteur Thomas Siffer het hele gezin bereiken (ook mannen, ook jongeren), een "positieve toon" vinden en een blad maken waar iedereen absoluut in wil staan.

Story is een formule die Sanoma uitgevers in heel wat Europese landen heeft uitgerold. Het blad trekt typisch een vrouwelijk, ouder en traditioneel lezerspubliek. In de semiometrie (B) vinden we correlaties met sociabiliteit (tederheid, zacht) en traditie, en specifiek woorden als "opkijken". Geen toeval dus dat royalty altijd een belangrijke rol in Story gespeeld heeft.

Royalty blijft in de nieuwe Story een belangrijk element, maar is verankerd in een eigen rubriek die slim grafisch ingebed werd. De spread met het jaarinkomen trekt meteen het onderwerp open naar een ruimere lezersgroep.

Met de quiz op de laatste binnenpagina creëert de redactie willens/nillens een tweede inhoudstafel en ook een dankbaar stuk interactie met haar lezers. Ik kan terughoudendheid om items te hernemen die al aan bod kwamen op cover of inhoudstafel, begrijpen, alleen denk ik toch dat de helft door sterkere items had ingevuld kunnen worden. Hier wil je je sterktes tonen en je positionering in de verf zetten.

"Slukes" is de nieuwe op jongeren gerichte rubriek, waar de redactie voluit voor jongeren idolen en jongeren taal gaat (sms-taal, "graaf"). De aanpak is zo duidelijk afgebakend dat ook oudere lezers (die ook wel geïnteresseerd zijn in wat hun - klein- kinderen bezig houdt) de rubriek kunnen instappen met de instelling van om de deur te kijken, zonder het gevoel te hebben dat hun blad "vervuild" werd.

Grafisch vallen ook de vele doorverwijzingen op, wat het print equivalent van hyperlinks creëert. Ook de meta informatie (bv. de date-weetjes bij het interview Dua-Verbruggen) bij een aantal stukken geven een heel actueel gevoel, en sluiten goed aan bij een actuele mediacultuur waarbij de aandacht voor de "making of" en "uit het decor stappen" heel erg natuurlijk zijn. De informatie is heel sterk verknipt, veel ingangen, wat ik doorgaans toejuich, maar waar ik me nu toch wel de vraag bij stel of de stap voor oudere, traditionele lezers niet te groot is.

Inhoudelijk blijft Story heel traditioneel en zorgzaam. De taal is eenvoudig en toegankelijk. In rubrieken als stijladvies, mijn baasje wordt duidelijk naar gemeenschappelijke grond over de generaties heen gezocht. En voor de premier, die noch zelf zijn dassen knopen kan, noch niemand bellen kan, moet elk moedergevoel wel gaan kloppen. De oriëntatie is volledig op de mens, zonder flauw te worden. Politiek-inhoudelijke kwesties worden in telegramstijl gebundeld in vijf snelle vragen. Maar toegegeven: de antwoorden zijn duidelijk en terzake, en dat heeft ook waarde. Een blad als Dag Allemaal zou dit in de tekst uitwerken en zou ook veel kritischer zijn, maar dat is uiteraard één van de verschilpunten met het (huidige) Story publiek, dat net iets gezagsgetrouwer is.

De positieve insteek is zeker geslaagd, wordt bekrachtigd door de un-positie ("nu wil ik er absoluut instaan"), hoewel die op-zich uiteraard minder krachtiger overkomt dan een blad dat gaatvoor schokkende primeurs, waar zelfs de sterren bang voor zijn. "Nu wil ik er absoluut in" lijkt eerder een "B2B" positie en vertelt potentiële lezers dat er iets veranderd is, maar geeft weinig hints wat dan wel. Dan werkt de payoff "serieus, glamoureus", met de ingebakken contradictie, mogelijk een stuk beter. Hamvraag blijft natuurlijk of het segment "positieve" lezers voldoende groot is om de gewenste oplagestijging mogelijk te maken - Siffer wil van 152.000 ex per week nu, naar 165.000 eind dit jaar. Mogelijk wel, de ambities blijven beperkt (Dag Allemaal gaat over de 300.000 ...), het blad zet een stap voorwaarts en er komen een paar mooie marketingacties aan (volgende week zit er een ASPE DVD bij het magazine) . Als de traditionele lezers nu maar blijven ...

Eerste indrukken: teksten en onderwerpen zijn met vakmanschap maar ook heel voorzichtig uitgewerkt. De ommezwaai in indeling en vormgeving is veel radicaler. Misschien dat de verhouding net wat anders had kunnen liggen. Maar niemand zal kunnen ontkennen dat Story vernieuwd is. En de reacties op het bericht over de nieuwe uitgave op de Story website zijn unaniem positief.


De Standaard brent vandaag dit bericht rond de lancering van de nieuwe Story.
UPDATE 24/5 : schraap het laagje cynsime weg in de column van Jo Van Damme in De Standaard. Story, niet minder dan tweemaal deze week in De Standaard, en op evenwichtige wijze. "Nu wil ik er ook in?" :-)

Klik hier voor de verkoopcijfers van Story in Vlaanderen (oplage, verspreiding) en hier voor de verkoopcijfers van story in Nederland (kernoplage vrouwenbladen en publiekstijdschriften)

UPDATE 8/9: Uitgevers rapporteren op kwartaalbasis hun verkoopcijfers aan het CIM. De Morgen publiceerde zaterdag de cijfers voor het tweede kwartaal van 2008.
Dag Allemaal ging er t.o.v. het eerste kwartaal met 11.000 exemplaren op vooruit, het magazine verkoopt nu 423.423 exemplaren (jaar op jaar vergeleken is dit een stijging met niet minder dan 22K ex). Humo verloor er 11.0000 (224.516 ex), terwijl Story er 11.000 stijgt (163.044 ex). Omdat de oplagecontrole een administratief gegeven proces is (verwerking van facturen) is het mogelijk dat de groei van Story pas echt zichtbaar wordt in het derde of vierde kwartaal.