Op de post van gisteren (Wat het betekent om de krant te missen) , waar ik het over andere rollen voor kranten heb naast die van nieuwsbrenger, komt meteen de vraag terug wat die rollen dan zoal kunnen zijn.
Het Amerikaanse Press Institute (samen met innovatiebedrijf Innosight) heeft een volledig project uitgewerkt rond taken voor kranten, "jobs-to-do".
Maar zover hoef je het uiteraard niet te gaan zoeken. Het lezen van een krant is veel minder één richtingsverkeer dan gedacht wordt. Nieuws inspireert om verder informatie te verzamelen of doet nieuwe vragen rijzen. Speel daar als krant of magazine tijdig op in en je komt vanzelf in de media versie van een dialoog terecht. (direct marketeers hebben reeds lang de kracht hiervan ontdekt). Je lezers zullen het gevoel hebben dat er naar hen geluisterd wordt en zullen zich begrepen voelen.
Als iemand 16.000€ boete moet betalen omdat hij het voorgeschreven energieprestatieniveau niet haalt (electrische verwarming) voor zijn nieuwe woning, dan is dat nieuws omwille van het uitzonderlijke karakter. Meteen zitten vele mensen met vragen over hun verwarming, hun energieprestatieniveau. De Standaard bundelde vragen en antwoorden vorig weekend in de rubriek huizendokter. Met vragen als "komt de overheid controleren bij mijn overlijden ?" is het duidelijk dat mensen hier echt hebben van wakker gelegen en kan je je de vraag stellen of we als medium niet op die vragen hadden moeten anticiperen.
Hetzelfde voor het drama van het kind dat onder een vallende radiator terecht komt. Het is een must om emotie te kanaliseren, maar - en nu kijk ik even naar één van de kranten in eigen huis, nl. Het Belang van Limburg - breng dan drie verschillende verhalen waar mensen zich in kunnen leven, in plaats van hetzelfde verhaal driemaal te brengen. Maar de gemiste kans is de vraag waarmee ongeveer elke ouder zit : "zijn mijn radiatoren veilig?". De oorzaak van het ongeval wordt wel toegeschreven aan een ontbrekende borgpen, maar je kan niet verwachten van de gemiddelde lezer dat hij of zij weet wat een borgpen is en of het ding al dan niet ontbreekt. Hier hoort een duidelijke foto en/of schema bij, meteen op de dag van het nieuws, zodat je als lezer meteen zelf kan controleren of je radiatoren veilig zijn. Dat is een antwoord op een vraag waarop je kan en moet anticiperen. Dat is "deel uitmaken van de conversatie".
Collega Joris stuurt me deze link: meer Amerikanen halen hun nieuws van het internet, dan uit kranten), met als bron onderzoek van het Pew Institute.
De auteur stelt zich de vraag of dit de laatste nagel aan de doodskist van kranten is. Toch zie je in dit - zoals de auteur zelf toegeeft - en ander onderzoek dat het aantal mensen dat kranten blijft gebruiken stabiel blijft. En dat brengt ons bij een van de grootste misvattingen over kranten: nieuws is helemaal niet de belangrijkste bestaansreden van kranten. De andere functies die kranten vervullen zijn misschien wel veel belangrijker.
Al in 1945 (onverdachte tijd, radio was het nieuwe massamedium, tv bevond zich noch in het experimentele stadium, van internet was er nog geen sprake) moest Berelson vaststellen dat er voor het lezen van kranten veel 'niet-rationele' motieven waren (sociale integratie, identificatie, tijdverdrijf, expressie ...) Berelson ondervroeg krantenlezers over wat het betekende om de krant te missen (vandaar de titel, "what it means to miss the newspaper", tijdens een langdurige staking van de distributiebedrijven. Met het onderzoek zou Berelson de fundamenten leggen voor wat later de 'uses and gratications' theorie zou worden.
Kranten zijn dus veel meer dan een nieuwsmedium en uitgevers die hun kranten voor de toekomst veilig willen stellen, doen er dan ook goed daar aan te denken (en misschien zelfs aan nieuwe rollen voor hun medium te denken). In die zin (motieven als sociale integratie) zijn sociale netwerken veel bedreigender voor kranten dan nieuwssites.
De bedreiging van het internet voor kranten is dan ook veel meer van economische aard. Rubriekadvertenties, een belangrijke inkomstenbron voor kranten, zijn in belangrijke mate naar het internet gemigreerd. Dat doet pijn. Ook de hoge, op schulden gebaseerde overnamebedragen ("leveraged") die de afgelopen jaren voor mediabedrijven zijn betaald, dreigen - nu het wat minder gaat - mediabedrijven de das om te doen.
Eindejaar betekent traditioneel dikkere kranten en magazines, lijstjes en overzichten met de hoogtepunten en dieptepunten van het voorbije jaar. Maak hier de juiste keuze in, en je krijgt een uniek moment om nog eens sterk in de verf te zetten waar je krant of blad voor staat, wat je ijkpersoon omarmt en wat hij verwerpt.
Helaas zetten die extra pagina's ook vaak de zwakkere elementen in de kijker: die uitgebluste strip, de egotrippende interviewer of zure columnist, zegt Rob van Vuure op zijn weblog. Hij neemt daarbij vooral de kerstnummers van vrouwenbladen onder vuur, maar bij uitbreiding gaat dit uiteraard op voor alle eindejaarsedities van dagbladen en uitschriften. Ik hou een en ander bij, vind ik interessante voorbeelden van waar positioneringen ondersteund of ondergraven worden, dan kom ik hier begin 2009 graag even op terug.
Om het nog even over "Limburger en Wereldburger" te hebben: deze baseline werd in 1991 gelanceerd als "Van Limburger tot wereldburger" met een affichagecampagne die de positionering hard maakte door de "van ... tot ..." formule met een lokaal en een internationaal gegeven in te vullen.
- "Van de jonagold tot de big apple"
- "Van Willy in Hasselt tot Billy in Washington" (Claes/Clinton)
- ...enz
Een van de makkelijkste manieren om van je medium een held te maken is misschien wel om het vol helden te stoppen. Mensen die in de ogen van je doelgroep uitzonderlijke kwaliteiten hebben, waarond jij als eerste verteller een verhaal weeft, een verhaal dat belangrijk is voor de doelgroep, gewoon omdat de aspiraties van iedereen in de doelgroep vertolkt.
Om opnieuw even Het Belang van Limburg te nemen, de wereldburger in "Limburger en Wereldburger" vertolkt het aspirationele van een provincie die jarenlang heeft moeten opboksen tegen spot en een gevoel van achterstelling. Dat gevoel is heel complex, want statistisch bekeken blijven Limburgers in verhouding ook dichter bij hun geboorteplaats wonen en stromen ze minder door in hoger onderwijs. Een Limburger die het maakt in de buitenwereld (en het moet niet noodzakelijk Kim Clijsters zijn) is dan ook meteen een held. Tel de helden maar eens in de weekend krant van Het Belang van Limburg.
Neem een succesvol medium (vertrekkend van de celebrity pers tot Vacature) en tel de helden. Overtuigd ? Begin dan zelf te tellen : telt jouw krant, magazine, jouw website voldoende helden?
"Maak van je merk een held" is het nieuwe boek van Guillaume Van der Stichelen, de creatieve helft van duvalguillaume.
Om een held te worden (uit het besluit van het boek)
- moet je over uitzonderlijke kwaliteiten beschikken
- een sterk verhaal weven rond die kwaliteiten
- moet er een eerste verteller zijn, moet iemand trots genoeg zijn om over jou te vertellen
- moet het verhaal maatschappelijk belangrijk zijn
- moet je een sterke naam hebben (Guillaume denkt een stuk van zijn succes te danken te hebben aan zijn in Vlaanderen eerder ongewone naam)
- moet je een sterk uiterlijk hebben (bv. logo)
- en de juiste wervende en inspirerende woorden vinden
De vele voorbeelden en checklists dwingen je in ieder geval om na te denken over "Wat zijn onze kwaliteiten, wat is ons verhaal?" Om een voorbeeld uit eigen huis te geven : in 1892 begon Nicolaas Theelen met een krant om de belangen van de Limburgers in Brussel te verdedigen. Meer dan 125 jaar later is dat nog steeds de uitzonderlijke kwaliteit van de krant Het Belang van Limburg en zijn er tientallen straffe verhalen om dat te illustereren. En zoals Guillaume naar het einde van boek schrijft : Helden kunnen veranderen. Als je een mediabedrijf bent en je project is "alle mensen zo snel mogelijk confronteren met het wereldgebeuren", dan past je activiteit zich aan aan de actualiteit (van roepen op een plein, over het drukken van een krant, naar tv en internet), maar je strijd blijft dezelfde.
Weten de mensen voor welk belang jouw medium strijdt ? Bij Het Belang van Limburg bestaat daar geen twijfel over. Helaas is het moeilijker om dat voor een andere titel uit de groep (Gazet van Antwerpen) te doen, ondanks het feit dat DuvalGuillaume ons reclamebureau is ... Hoewel ik zelf wel een paar ideeën heb.
Een van de meest gelezen stukken op deze blog is de post 'Kranten layout: systematische chaos versus structuur'.
In het verlengde hiervan gaan jullie deze quote/posting van Karoline Hjorth erg interessant vinden:
VG is 's werelds lelijkste website. Maar het geweldige is wel dat de site je toelaat dingen te ontdekken waarvan je niet eens wist dat ze je interesseerden.
Lees hier (VG: chaos is de nieuwe orde) een gedetailleerde, interessante en positieve kritiek op de layout van VG (Noorwegens grootste krantensite die op een gemiddelde dag ongeveer de helft de Noren bereikt). Een website die gebouwd is om in te bladeren, niet voor de zoekmachines.
De Standaard (B) laat dit weekend ex-medewerkers van Christian Van Thillo aan het woord over de 'modus operandi' van De Persgroep, naar aanleiding van de mogelijke overnamen van AD Nieuwsmedia in Nederland
Hoofdredacteuren van zijn kranten vinden wel eens een berichtje van 'Christian' in hun mailbox. Met de melding dat het niet goed was die dag. Het ritme zat niet juist. Of er stonden te veel lange of slechte stukken in. Of er was gezondigd tegen een van zijn dada's: de krant miste dat verhaal waarover elke lezer zal spreken - de krant moet élke dag minstens één zo'n verhaal brengen. Of het onaanvaardbare is toch gebeurd: er zijn pagina's verschenen waarop niet één artikel, foto, titel, cartoon of grafiek de aandacht van de lezer grijpt. De lezer is lui. Een blad dat gelezen wil worden, moet de lezer naar het hart of de buik grijpen.
VERWANT:
De Tijd liet woesdag Karin Raeymaekers (UGent) aan het woord over de crisis in de mediasector. Die quotes die interessant zijn voor lezers van deze blog:
Raeymaeckers: 'Een krant heeft eigenheid nodig. De verschillende artikels moeten een geheel vormen dat voldoende afwijkt van wat de andere kranten brengen.
Raeymaeckers: 'Vroeger hielden mediabedrijven te weinig rekening met hun lezers, nu te veel.
Raeymaeckers: 'De CIM-cijfers tonen aan dat de kranten die een duidelijk profiel hebben, het best standhouden bij de lezer. Dan denk ik bijvoorbeeld aan De Morgen, hoewel daar nu mensen moeten vertrekken, maar dat heeft niets te zien met het lezersaantal. Ook De Standaard en Het Laatste Nieuws doen het goed. Vandaag is daar ook De Tijd bij, die een nichekrant blijft. Als het voor dergelijke kranten nodig is in een grotere groep op te gaan, heb ik daar geen enkel probleem mee. 'Gazet van Antwerpen mist een duidelijk profiel. Niet iedereen in Antwerpen heeft een regionaal gevoel. Dit in tegenstelling tot de Limburgers, een gevoel waar de krant wel door iedereen gelezen wordt... 'Bij Het Nieuwsblad stel ik me meer vragen. De Standaard en zijn populaire zusterkrant wisselen steeds meer stukken uit. De Standaard wordt breder en trekt zo de toplaag van de lezers van Het Nieuwsblad aan.'
VERWANT
Libelle (NL) is gisteren op het tijdschriftengala uitgeroepen tot 'tijdschrift van het jaar'. Het blad is er in geslaagd om een nieuwe doelgroep aan te spreken, zonder de oude te verliezen. Op die manier werd de uitstroom aan lezers en abonnees tot staan gebracht. Libelle werd dikker (+40 pagina's), kreeg een nieuwe vormgeving (semi-glossy), werd multimediaal uitgebouwd, maar wist tegelijkertijd het vertrouwde 'Libelle' gevoel (=identiteit) te behouden.
Bij de lanceringen (+108 in 2008, tegen 95 titels die er het loodje bij legden) won "Oog", een glossy over Kunst en Nederlandse geschiedenis, gemaakt door het Rijksmuseum. Toegankelijk, maar ook met liefde en aandacht gemaakt. Oog kreeg veel aandacht bij de lancering omdat bekende Nederlanders hun favoriete stuk uit de collectie van het Rijksmuseum kwamen voorstellen.
Bij de marketingacties voor tijdschirften won Quote 500, waar de formule van "500 rijkste Nederlanders" tot op het niveau van elke gemeente uitgebouwd werd. Die lokale dimensie zorgde voor een flinke meerverkoop.
Lees het uitgebreide juryrapport en bekijk winnaars en genomineerden hier.
Rogil organiseerde vrijdag een sprakelende after-party (primeur!) in de marge van Stichting Marketing congres rond het thema 'authenticiteit'. Ik heb een hele leuke avond gehad in het gezelschap van het hele team van Rogil, Bart Klaps, Vera Vandoninck , Tinne Theunis, Corinne Fermyn, Annemie en Anke van insites en een hele delegatie van Alpro (links volgen nog).
UPDATE: foto's Rogil after party te bekijken op deze link.
Gisteren had ik een interessant gesprek met HR manager Lies Van Campfort over functienamen in de mediawereld, waarbij o.a. op tafel kwam dat de term 'audience development' (en dus titels als 'audience development manager') in onze sector snel veld wint. Zo heeft het magazine 'Circulation Management' zich recent herdoopt tot 'Audience Development' , heeft krantenbelangenvereniging NAA in de VS een 'growing audience ' website...enz De achterliggende gedachte is dat mediabedrijven niet langer louter print, tv, web of radio maken, maar alle kanalen inschakelen, en het dus de taak van marketeers is om het merk tot het publiek te brengen, via welk kanaal de mediaconsument ons dan ook volgen wil.
Tijd om even te kijken wat er in de afgelopen week zoal te rapen viel in de categorie 'Audience Development':
- Krantendokter Leon de Wolff pleit voor een gesegmenteerde aanpak van het publiek van kranten lezers. Lees ook de paragraaf over hoe Telegraaf inhoud in een NRC layout ook door kwaliteitskrantlezers gesmaakt wordt. Een observatie die je wel vaker in mediaonderzoek ziet als artikelen ontdaan worden van opmaak en opsmuk, ook voor bv. het vaak in België gecontesteerde Het Laatste Nieuws (Layout: lees meer).
- Sanoma Nederland heeft een interessant innovatie initiatief, waar het zowel interne medewerkers als externen in betrekt. The Big Idea is aan haar tweede editie toe, hier vind je de finalisten, mét hun ideeën. UPDATE 5/12: De winnaars van de media innovatie wedstrijd Big Idea zijn bekend
- Tim Windsor pleit in Shopping for Readers dat kranten hun visie op nieuws verruimen. Als shopping een belangrijk deel is van het leven, dan is het ook nieuws. In onze groep heeft Het Belang van Limburg al een tijdje een rubriekje met nieuwe handelszaken, en is shopping ook nadrukkelijk aanwezig in de weekendbijlages, maar ik herinner me de tijd nog dat journalisten vreemd opkeken als hop de vraag "Waar vinden we onze lezers in het weekend?", het antwoord "de parking van grote meubelzaken" was.
- Een interessant stukje over "flow", het nieuwe magazine van Sanoma Nederland, dat vrouwen een stukje me-time geven wil (een van de belangrijkste audience drivers in onderzoek)
- Jongeren lezen gratis kranten omdat ze beschikbaar zijn op een moment dat jongeren weinig andere alternatieven hebben. Klopt, maar lezen als tijdverdrijf is ook voor betaalde kranten een belangrijke audience driver, hoe graag krantenmakers dat ook anders zouden willen zien.
- 10 manieren waarop Katherine Weymouth, de nieuwe uitgever van The Washington Post, haar krant sterk wil houden.
Een succesvol muziek format steunt op het idee dat je bepaalde nummers die je doelgroep sterk aanspreken vaker gaat spelen dan andere radiostations, en dat je andere nummers gebruikt om afwisseling te creëren. Het terugkeren van muziek noemen we een "rotatie". Bij het plannen hou je rekening met het venster waarin mensen luisteren (gemiddeld maar een uur of 3, en niet noodzakelijk naar hetzelfde radiostation. Om duidelijk te maken waar je voor staat is een bepaalde herhaling dus nodig, en de kunst is om dat met de juiste muziekkeuze (onderscheidend van je concurrenten) voldoende vaak te doen (positionering), maar ook niet té vaak (irritatie). Tenzij je uiteraard van afwisseling je positionering maakt (zoals de 'no repeat workweek' van Be One).
Hamvraag is uiteraard wat die juiste muziekkeuze is, wat de juiste rotaties zijn. En daar komt onderzoek om de hoek kijken. Het Amerikaanse bedrijf Media Monitors heeft in de VS radio giganten als Clear Channel, Emmis en Citadel Broadcasting weten binnen te halen als klanten voor haar 'audience reaction service'. Het is een dienst die twee reeds eerder bestaande producten bundelt, nl.
de PPM - de passieve radiomeeting die het luistergedrag tot op de seconde bijhoudt (in B gebruikt door o.a. VAR en Q-music), en
Media monitoring, een stel computers die constant radio stations afluisteren en samples vergelijken met de muziek in hun databank om op die manier automatisch de playlist van het desbetreffende radio station te reconstrueren.
Voeg die twee elementen samen, en je krijgt - mits de steekproef voldoende groot is - een perfect inzicht in wie voor welke plaat in de playlist afhaakt, en wie tijdens het scannen bij welk nummer blijft hangen. Veel directer en betrouwbaarder dan bv. call out onderzoek.
Voor wie muziek samenstelt (ik heb jaren muziek voor radio en de Limburgse kabelkrant samengesteld) is dit informatie die goud waard is. Commerciële radiostations bekampen elkaar noodgedwongen binnen de leeftijdsgroep 18-44 die mediaplanners zo nauw aan het hart ligt. Dan is informatie over hoe de playlist van de concurrenten samengesteld is erg welkom. Die helpt je namelijk je te positioneren en te differentiëren.
Een radiostation kan nu éénmaal maar één nummer tegelijkertijd spelen (technisch kan je muziek door elkaar spelen, maar dat boeit luisteraars niet zo :-) , en op een uur tijd kan je 14 tot 15 nummers programmeren. Met enkele duizenden platen die relatief veel mensen kunnen aanspreken zijn er dus altijd "gaten" in het aanbod van de concurrent die je kan uitbuiten.
Helaas hebben we niet zo'n dienst als Media Monitoring, maar met zelf playlist bij te houden (of de websites van andere radiostations te scrapen) kom je al een heel eind. Voor we in 2004 "Antwerpen 1" lanceerden bleek uit analyse dat Marco Borsato (op dat moment na ongeveer twee jaar nog steeds op 1 in de Album Ultratop) verhoudingsgewijs weinig op de radio gespeeld werd. Een 'gat' waarop je je makkelijk kon positioneren door zelf de artiest in een hogere rotatie te plaatsen, een 'gat' dat overigens snel opgevuld werd. Helaas is monitoring ook erg arbeidsintensief. Maar net zoals ik een vurig pleitbezorger ben van inhoudsanalyse voor print media, blijf ik dat ook voor radio. Het helpt ook veel misverstanden de wereld uit. Hoe vaak Sky Radio in Nederland niet heb horen roemen over zijn rustige muziek en variëteit. Terwijl je aan de hand van de playlist over de eerste helft van dit decenium makkelijk kon aantonen dat Sky slechts een playlist van een 700 nummers in rotatie had, en een handvol nummers (uptempo op jonge vrouwen gerichte muziek) elke 2.5 uur liet terugkomen. Kijk, dan heb je je rotaties onder controle. Het goed plannen van muziek, om maximaal de nummers die je radiostation gezicht geven, voldoende vaak (maar ook niet te vaak) te brengen, blijft toch een kunst, ook al helpen/ondersteunen programma's als Selector, Music 1 of Powergold je. Maar dat is alweer een andere veelverbreide misvatting: dat scheduling de music director vervangt. Uiteraard niet, hoewel het een fantastische ondersteuning is en de music director efficiënter helpt werken. Op dezelfde manier moet je ook "media monitoring" beschouwen: ondersteuning, maar in geen een vervanging voor je intuïtie, vakmanschap of inzicht.
Overigens, in Humo komen de mensen achter Radio Minerva deze week aan het woord, die "gladde" presentatoren een gebrek aan hart voor muziek verwijten. Persoonlijkheid is uiteraard ook een belangrijk ingrediënt in de mix die tot succes in radio leidt. Maar dat is voor een andere keer.
Vanochtend een workshop mediaplanning gehouden voor studenten "Consumentengedrag en communicatiebeleid" van Prof. Dr. Wim Janssens aan Universiteit Hasselt. Als gastspreker heb je de vrijheid wat meer de nadruk te leggen op het verschil tussen strategische planning en tactische planning dan wat het handboek Marketing Communicatie (De Pelsmacker, Geuens, van de Bergh, de bijhorende slides kan je hier bekijken) daarover vertelt. Samen met de studenten hebben we ook een aantal praktische oefeningen gemaakt en dat leek ook wel geapprecieerd te worden. (De oefening hield o.a. in welk mediumtype je kiest op basis van gegevens uit CIM PMPA, de berekening van dekkingcijfers, selectiviteitsindices, kost per duizend en het op basis hiervan samenstellen van een mediaplan.)
Ook leuk was om bij het afsluiten van de les Prof. Dr. Swinnen tegen het lijf te lopen. Het is ondertussen al weer enkele jaren geleden, maar we hebben vaak beroep kunnen doen op de deskundigheid van Prof. Swinnen in verschillende projecten die EHL/LUC en nu Universiteit Hasselt voor ons gerealiseerd hebben.
Het Vlerick Brand Management Centre presenteerde woensdag zijn 4de onderzoek naar merkpersoonlijkheid (n=10.000). Merken worden getoetst aan 24 persoonlijkheidsaspecten, die d.m.v. factoranalyse teruggebracht worden tot 5 persoonlijkheidsdimensies, nl. levendig, een gevestigde waarde, agressief, eenvoudig en emotioneel. In totaal werden 174 merken in 15 verschillende productcategorieën onderzocht.
Mediamerken hebben een duidelijk een sterk profiel . De Tijd (vorig jaar nog nummer 8) is dit jaar de meest gevestigde waarde, gevolgd door Radio 1 en Canvas. Daarmee keert De Tijd terug naar de top in "standvastigheid", bij eerdere edities (bv. 2006) haalde de krant nog een top 2 notering. Daarmee wordt de top 3 onder "standvastig" volledig door mediamerken gedomineerd. Pas later treffen we merken als Mercedes en Volvo aan. De top 10 "standvastig" is overigens tamelijk "standvastig" over de tijd :-)
Van alle onderzochte merken is Q-Music het meest levendige merk, op de voet gevolgd door Studio Brussel. Pas op drie vinden we het eerste niet-media merk, nl/ BMW. In 2006 moest Q nog Humo, Stubru en Ikea laten voorgaan.
Binnen de persoonlijkheidsdimensie agressief/brutaal zien we conform vorige edities van het onderzoek enkele automerken aan de top staan: Porsche, gevolgd door Alfa Romeo en BMW. Media merken in de "brutale top 10" zijn TF1, VT4, La Dernière Heure, MTV, en Humo.
Bij "innovatieve" merken, staat Q music op twee, en Stubru op drie. Bij "eenvoudige" merken, leidt Metro voor Femmes d'aujourd'hui (de Franstalige Libelle). Verder in de top "eenvoudige" merken vinden we nog Het Laatste Nieuws.
Het persbericht vertelt helaas niets over de scores op de dimensie "emotioneel". In het verleden (2006) werd ook deze dimensie sterk gedomineerd door de media (Top 10: Radio Nostalgie, Vijf TV, TF1, Flair, Vitaya, Dove, Côte d’Or, Femmes d’Aujourd’hui, Klara, Libelle). En progressiviteit wordt vermoedelijk nog steeds aan Stubru en Humo toegeschreven.
For the record, media behoren (dankzij de ruilakkoorden tussen de verschillende mediabedrijven) niet toevallig ook de grootste merkadveerterders. In de Top 20 kom je niet alleen de grote fastmovers tegen, maar ook bedrijven als De Persgroep, Corelio ... Toch gaat het niet alleen om bruto mediadruk (grp's). De sterkste merken zijn vaak ook de merken die marktleider zijn in hun categorie, en dat word je enkel door het hart van je doelgroep te raken.
Trefwoorden: branding, positionering, profilering, marketing
Gisteren was ik aanwezig bij de voorstelling van Media in Beweging, het boek van Iris Musschoot en Bart Lombaerts dat op basis van een 150 interviews met professionals een helikopter overzicht wil geven overzowel de inhoudelijke als zakelijke kant van media, en hoe die elkaar ontmoeten. (De inhoudstafel kan je hier lezen, als pdf)
Christian Van Thillo (De Persgroep), die boek uitvoerig aanprees, gaf voor de gelegenheid zijn visie hoe media in 2018 er zullen uitzien. Van Thillo gelooft dat veranderingen beperkt zullen zijn, o.w.v. drie factoren
- Nieuwe media herdefiniëren de gevestigde media, maar verdringen ze niet. Consumenten multitasken en het volume aan media besteedde uren blijft toenemen
- Media staan of vallen met de creativiteit van hun medewerkers. De bouwstenen (informatie) zijn voor iedereen dezelfde. Maar het aantal mensen dat van zo'n bouwsteen iets kan maken dat mensen inspireert en aanzet tot actie en gesprek is heel beperkt. Van Thillo gelooft dat er slechts om de 10 jaar één iemand per mediumtype opstaat die echt in zijn vingers heeft wat media consumenten willen, en briljante medewekers aantrekt en inspireert. Dat het meestal ook nog moeilijke karakters zijn, moet je er dan bijnemen. Het is duidelijk dat De Persgroep het bedrijf wil zijn dat die witte raven weet aan te trekken en daarmee meteen ook de continuiteit wil veilig stellen
- Media lanceren kost veel geld, want de vaste kosten zijn hoog. Dat maakt het eerder onwaarschijnlijk dat er veel nieuwe spelers op de markt komen, en de kans groot dat de spelers van vandaag er ook morgen nog zullen zijn.
Omgekeerd gaan er wel dingen veranderen. Het juridisch kader dat Europa ons oplegt kan veranderingen voor de openbare omroepen inhouden. En de kredietcrisis maakt dat we mogelijk ("visibiliteit nul")voor enkele moeilijke jaren staan ("maar na regen komt zonneschijn, en zonneschijn duur meestal langer). De technologische veranderingen hebben voor een aantal nieuwkomers gezorgd. Vooral classified advertising verhuist naar het internet, waarbij Belgische uitgevers minder kwetsbaar zijn dan hun buitenlandse collega's omdat ze in verhouding meer inkomsten uit de lezersmarkt halen (Noot Kvp: ze zelf ook heel wat initiatieven in de classifiedsmarkt opgezet hebben) . De groei van online rubriekadvertenties en zoekmachine advertenties bedreigt volgens Van Thillo vooral de gratis media. En sowieso zullen er titels sneuvelen. Maar merkreclame lijkt dan weer veel minder te migreren naar het net. Aan consumentzijde verwacht hij op relatief korte termijn een groei naar 90% penetratie van digitale TV, maar ook dat mensen nog steeds 'entertained' willen worden (wat ook voor ipod generatie lijkt op te gaan). Downloaden om een tv programma opnieuw of eerder te bekijken ziet hij dan weer wel zitten. Al die conclusies sterken Van Thillo de overtuiging dat in 2018 dezelfde sterke merken (of het nu in print is, of in gratis TV) als vandaag, mits goed gemaakt, er nog steeds zullen zijn. Donkere jaren kunnen misschien even voor "Media in stilstand" zorgen, De Persgroep wil duidelijk in volgende herdrukken van het boek nog steeds een prominente rol spelen.
Ik onthou uit toespraak - als altijd 'branded entertainment' - dat de jonge Van Thillo het vreemd vond om zijn familienaam in een handboek over de pers te zien verschijnen, benieuwd wat hij er van vindt om zijn naam zo vaak vermeld te zien staan in een posting.
Het is me overigens gisteren gelukt om én de voorstelling van Media in Beweging, én de Febelmar happening bij te wonen. Daarvoor moest ik rond iets na zessen wel even weglopen van het Belgacom surfhouse en half Brussel doorkruisen om zo rond half elf terug te keren. Wat gelukkig een einde breit aan drie interessante, maar vermoeiende weken. Een dagje om half 7 's ochtends vertrekken om tijdig op de GRP te zijn, en dan 's avonds nog tot een uur of 11 naar een kwis voor het goede doel (om maar een voorbeeld van "een dag in het leven van..." te noemen) kruipt toch echt wel in je kleren.
- CNDI, het Franse instituut dat ontwikkeling van de berichtgeving onderzoekt, komt na 2 jaar en 30.000 respondenten tot de bevinding dat de crisis in de Franse dagbladpers minder met de concurrentie van nieuwe media te maken heeft, dan wel met inhoudelijke tekortkomingen van de kranten zelf. CNDI vergeleek het gedrag en de opinies van lezers die te kennen gaven minder vaak kranten te lezen met lezers die te kennen gaven vaker dan een jaar geleden kranten te lezen en legde daarna nog eens de relatie met de evolutie in verkoop van de desbetreffende kranten. Bij kranten die verkoop verloren stellen we vast dat ze minder goed weerspiegelden wat lezers belangrijk vinden of in hun omgeving zien gebeuren. Deze kranten werden ook minder interessant, ontspannend bevonden. Je kan het rapport (pdf document, in het Frans) hier nalezen. VERWANT: bijdrage van Le Figaro.
- Kranten en magazines mogen het dan moeilijk hebben, opleidingen journalistiek floreren als nooit tevoren. Dat maakt dat er een grote vraag naar stageplaatsen is. Het Brabants Dagblad (NL) had een interessant idee om een hele groep studenten journalistiek op één straat te laten werken. Opnieuw het bewijs dat meesterschap zich in de beperking toont.
- Smashing Magazine, een in webdesign gespecialiseerde website brengt een overzicht van trends in de layout van kranten websites en rondt af met een top 20.
- Seth Godin heeft een reeks ideeën hoe kranten (en meer specifiek de New York Times) de ideeën achter web2.0 kunnen toepassen op het zakenmodel van dagbladen. Interessant, alleen lijkt krantenuitgevers toch nog taak als "verkoper van papier" te zijn. Lees hier, hier en hier.
- Gelukkige mensen zijn sociaal en lezen vaker kranten, ongelukkige mensen kijken vaker tv. Waarbij de nuance hoort deze stelling niet meer dan een verband is, en geen causaliteit uitdrukt. Er is immers ook een verband tussen ongelukkig zijn en werkloosheid, werkloosheid die leidt tot meer thuis zitten en tot ... meer tv kijken.
Succes wordt vaak niet zozeer door de kwaliteit van het idee als wel de kwaliteit van de uitvoering bepaald. Het idee bij 4FM om verzoekjes op de radio te spelen is niet zo bijzonder, er “de grote verzoekweek” van maken en deze afsluiten met een top 30 van de meest aangevraagde nummers is dat wel (net zoals het radiospelletje "het geluid" zo oud als de straat is, maar de toonzetting, de prijzen, het begeleidende filmpje op de website er iets geweldigs van maakt : lees ook "Het geluid van Q Music").
Het vreemde is wel dat 4FM een reeks associaties en ankerpunten aan het uitbouwen is, die sterk losstaan van de actuele, op jonge vva/booschappers gerichte muziek die het station doorheen de week brengt. Items als “het weekend van …” (gerelateerd aan een jarige artiest met klassiekers uit de jager 80, begin 90), de top 100 maand (met elke week een andere top 100) en de "800 van 80" die voor binnenkort geprogrammeerd staan zou je eerder bij Nostalgie verwachten. Een associatie die je nog veel sterker gaat maken als je naar de tekst van de vele verzoekjes luisterde. Puur jeugdsentiment.
Eigenlijk had Nostalgie dit moeten doen, want ankerpunten leveren het functionele bewijs van de positionering van het station. En het is pas als mensen bewijs gezien of gehoord hebben, dat de voedingsbodem gelegd is om ze zover te krijgen dat ze ja knikken als je je hen met positionerings statement benadert, hoe 'emotioneel' die claim eventueel ook is.
Dus is het de vraag of 4FM hiermee aan “brandstretching” doet, het gras voor de voeten van de concurrentie tracht weg te maaien of dat dit de voorbode is van een nieuwe muzikale positionering. Hoewel dat laatste eerder onwaarschijnlijk is. Uiteindelijk is mijn generatie (40'ers) nu overal aan de macht, en dat maakt dat muziek uit de jaren 80 met een groot aanbod op radio 1, radio 2, 4FM, be one e.d. een drukbezette niche geworden is. Maar ook hier kan "groot denken" natuurlijk verschil maken.
Take-away: “maak het groter” is één van de basisinstrumenten in de gereedschapskist van de creatieve media bouwer. “Groot” staat per slot van rekening “social proof” (Dag Allemaal, het grootste weekblad”, Het Laatste Nieuws, “de grootste krant”,
) met "grootste" als “bewijs” voor media consumenten dat ze de juiste keuze maken. En als het niet “groot & geweldig” is, waarom zouden lezers, luisteraars en kijkers dan te midden van overaanbod aan media tijd voor ons maken? Weinigen zullen het zich nog herinneren, maar één van de middelen waarmee we het succesvolle rubrieken merk Hebbes gelanceerd hebben was een gratis huis-aan-huis bedeeld krantje rond het thema “de grote nationale opruimactie”.
UPDATE 19/11: Met "maak het groter" kun je zelfs van iets saais als toiletpapier iets geweldig maken. Luisteraars van Q-music konden vanochtend de afstand van hun woning tot de studio winnen in toiletpapier, als ze tenminste het toilet waarin sidekick Elke zich verschool konden ontdekken. (Actie naar aanleiding van de dag van het toilet)
Twee weken terug lanceerde Het Belang van Limburg (B) een bijlage die het weekend wil laten beginnen op vrijdag. Een bijlage kun je o.a. evalueren op de puur functionele eigenschappen, maar ook op de mate waarin ze aansluit bij de doelgroep en de mate waarin ze onderscheidend is.
Functionele eigenschappen zijn volledigheid, gebruiksvriendelijkheid, de kwaliteit van de praktische informatie …maar ook de mate waarin de bijlage inspirerend is, aansporend tot actie. Ik vind het opvallend dat er ditmaal niet gekozen is voor (bijna) volledigheid, maar dat heel sterk ingezet is op inspiratie. Een goede keuze, want listings zijn er al voldoende. De vele kortingbonnen werken drempelverlagend en zetten op die manier mee aan tot actie.
Wat de bijlage onderscheidend maakt en ze ook in het hart van de doelgroep plaatst is de spread op pagina 2-3, waar lezers vertellen wat hun weekendplannen worden. Een regionale krant is immers meer dan een formule rond regionaal nieuws. Regionale kranten scoren alleen maar als ze mensen rondom zich kunnen verzamelen waarvoor integratie in de groep (in tegenstelling tot ego-expansie en bekwaamheid – zie ook Rollen voor regionale dagbladen) het belangrijkste zijn. Mensen die daarom constant media en hun omgeving scannen om te zien of niemand die ze – al is het maar van ver – kennen. En vandaar dat namen en foto’s in de krant zo belangrijk zijn (zie ook Media en "Made to Stick") Vandaar ook dat sociale netwerken die feedgewijs je op de hoogte houden van wat er in je netwerk gebeurt zo potentieel gevaarlijk zijn voor regionale media. Maar zo ver is het nog lang niet. Integendeel, de krant lijkt eerder met succes het stramien van social networking te kopiëren. De kolommen waarin lezers in het kort hun profiel schetsen en hun activiteiten beschrijven zouden zo uit netlog, myspace of facebook kunnen komen. Het is nog wat vroeg om te beoordelen of de meest effectieve mix van leeftijden en activiteiten de krant haalt. Alle leeftijdsgroepen e.d. lijken aanwezig te zijn, waarmee de krant waarschijnlijk wil illustreren dat ze er voor alle Limburgers is, maar onevenwichten hierin zie je vaak pas na enkele weken opduiken.
De enige echte vraag die ik me stel is of de krant hier niet meer moet mee doen. Een miniblog online waar de gepresenteerde lezers relaas van hun weekend doen. De krant heeft ooit geëxperimenteerd met speciale Nokia gsm’s waarmee je korte berichten kon posten die meteen ge-geotagged werden, waarvoor dit een ideale toepassing zou zijn. Nog een kans is om de lezer de fakkel door te laten geven, en dus de Limburger aan te duiden die volgende week de rubriek in moet vullen. Het gevaar is uiteraard dat je in een kringetje draaien gaat, de kans is uiteraard om meerdere contactmomenten met het sociale netwerk van de betrokkene te hebben.
Een bladzijde wordt de keuze van de correspondenten gepresenteerd. Wat daar “eigenzinnig” aan is, is me niet meteen duidelijk, maar het is alweer een primeur in de zin dat de krant duidelijk haar correspondenten in de kijker zet met naam en e-mail adres, en ze ook “profileert” aan de hand van wat dit weekend op hun verlanglijstje staat. Ook dit is drempelverlagend, en maakt de kans groter dat de correspondent als aanspreekpunt in de gemeente gezien wordt.
VERWANT: alle foto’s in Het Belang van Limburg en Gazet van Antwerpen verschijnen deze week in stereoscopie, met een rood/blauw brilletje zie je alles dan ook in 3D
Disclaimer: ik ben werknemer bij Concentra Media, de uitgever van Het Belang van Limburg. Deze post drukt evenwel een puur persoonlijke mening uit.
De krant De Standaard zit sinds dit weekend in een nieuw kleedje (de tv spot kan je hier bekijken). Het is eerder evolutie dan revolutie.
Ongeveer elk onderdeel van het dagblad heeft nu zijn eigen "landingspagina" gekregen, een pagina die oriënterend werkt, sterk verknipt in citaten en korte berichten, vaak voorzien van een labelt of cijfers, binnen een zee van witruimte. De kleur blauw moet vaak de labels ondersteunen, labels die - als ze de naam "gespot", "gesnapt" e.d. krijgen - wat enigszins aan Goedele denken doen.
De items die vroeger de landingspagina van het tweede katern bepaalden, als "winnaars en verliezers" en "blikvanger" lijken wel een stap terug te moeten zetten. Jammer, want ik denk dat het eerder redactie dan lezer is die hier op uitgekeken is. De twee items worden nu geflankeerd door "meest gelezen op DS online", dat in volume ongeveer verdubbeld en "leven in beeld", waar deze week Grace Jones figureert. Cultuur met de grote C is nog steeds aanwezig, maar "pop Art" rukt duidelijk op. En soms is nog het enkel "pop", als Stan Laurryssens Amanda Lear wil inwisselen voor Paris Hilton in zijn Dali verhaal.
De steeds meer speelse en meer uitdagende (en dus vaak ook meer persoonlijke en subjectieve) toon in de krant komt met deze bijsturing uitdrukkelijker op de voorgrond. Een "Homo Top 100" zou je enkele jaren terug nooit in De Standaard verwacht hebben. Opvallend is wel dat "analyse & opinie" en "sport" op een wat ongelukkige manier achterin de krant geparkeerd worden. Van "sport" kan je dat begrijpen, van "analyse en opinie" al veel minder. Dat maakt dat de krant nog meer "onverantwoord" interessant geworden is, dat traditionele lezers opnieuw het gevoel zullen hebben een stukje eigenheid te verliezen en dat de grens van tot waar je de brand kan strechen in zicht komt (als die al niet overschreden is)
Verwant: in ouder nieuws; de campagne voor de architectuur reeks van De Standaard.
Donderdag mocht ik met een workshop rond "media onderzoek" voor "media planning" de aftrap geven voor een project dat studenten communicatie management aan de KH Mechelen in de volgende weken moeten uitwerken. Het project is uitgetekend en wordt begeleid door Els Sambaer. De studenten hebben de opdracht om te pitchen voor het mediabudget van Douwe Egberts (lees ook vanaf pagina 4 in Varia) . Ze presenteren meteen voor professionelen van DE, en kunnen beroep doen op professionals als Leen Schramme en Jan Drijvers. Hoewel de studenten uit mijn bijdrage vooral het belang van "storytelling" lijken te onthouden, is dit met stip het meest praktijkgerichte en uitdagende practicum dat ik tot nu toe (in een jaar of 20) gezien hebt. Tweede helft januari zien we de resultaten, en ik ben er zeker van dat het voor de studenten niet alleen leerzaam zal zijn op het vlak van mediaplanning, maar ook qua andere belangrijke business skills als pitchen, presenteren enz...
Dinsdag en woensdag was ik op het MIE (marketing information event) in Rotterdam. De workshop die mediabouwers het meest zal interesseren is die waarin de AVRO (Nederlandse publieke omroep) beschrijft hoe het zich positioneert en hoe het onderzoek inzet om haar inspanningen op te volgen. De presentatie kan je hier afladen, voor de geïnteresseerden vind je hieronder mijn persoonlijke nota's.
Het zakenmodel van de AVRO steunt op ledenbijdragen en subsidies die door de overheid toegekend worden in functie van het ledenaantal. Een sterke positionering is dus noodzakelijk. Daarbij wordt de AVRO met twee uitdagingen geconfronteerd: (1) een wat stoffig imago en (2) de moeilijkheid om je onderscheidend te positioneren binnen een publiek omroepmodel waarbij programma's van de verschillende zendgemachtigden door elkaar lopen.
Management en medewerkers van de AVRO definiëren de missie van de omroep als volgt: “de onafhankelijke AVRO stimumeert vrijheid in onze samenleving door content multimediaal aan te bieden vanuit een ruimdenkende levenshouding”. Dat maakt dat de kernwaarden “vrijhedi, verdraagzaamheid, inspirerend, integer, ondernemend en eigen verantwoordelijkheid zijn”. Die persoonskernmerken wil de omroep in al haar programma's verwerken. Daarnaast worden marketingcampagnes ingezet ('hokjesgeest”, klik "reel" en dan derde filmpje op de tweede rij) om de positie te claimen of te versterken.
Tracking onderzoek moet aantonen of kijkers en/of luisteraars herkennen en aan de AVRO toewijzen. De vragenlijst omvat 4 modules
- positionering
- imago (kernwaarden)
- communicatie (bekendheid, interessegebieden en thema's, toewijzing programma's en presentatoren, mediacampagnes )
- mediaconsumptie
De tracker werd in 1997 ingesteld en omvat jaarlijks (aan het einde van tv seizoen) een steekproef van 500 respondenten (25-65 jaar). In 2006 werden de leeftijdsgrenzen verruimd naar 18-75 jaar en werd de steekproefomvang op 800 gebracht. De tracker bevraagt zowel leden als niet leden van de AVRO. Wel wordt er een onderscheid gemaakt tussen de doelgroep “bewust actieve consument” (die bewust kiest uit de programmatie, structuur aanbrengt en zichzelf wil ontwikkelen) en de doelgroep “emotioneel passieve consument” (die eerder ter verstrooiing kijkt)
De scores naar bekendheid en bestaansrecht (“Wie mag verdwijnen ...”) zijn relatief stabiel over de jaren heen. De scores op de toewijzing van programma's zijn over het algemeen eerder laag (met bijzonder lage scores voor radioprogramma's – in de grootte orde van enkele %)
Om de positionering in te vullen tracht de omroep zich te profileren op thema's door in de programmakeuze specifieke accenten te leggen. In het onderzoek worden de thema's zowel open bevraagd ('welke omroep ...') als direct ('Vindt u dat de AVRO ...- schaal- aandacht besteedt aan ...)
De AVRO scoorde in het laatste onderzoek sterk op kunst en cultuur, klassieke muziek, gezondheid en veiligheid. Op “dieren en natuur” heeft de omroep haar leidende positie moeten opgeven t.o.v. de NCRV en stelt de omroep vast dat het in een overaanbod van programma's rond natuur en dieren het nog moeilijk is om een onderscheidende positie in te nemen. Op het thema musical moet de omroep de fakkel aan de TROS doorgeven. Items als duurzaamheid worden door de kleinere uitdagers geclaimd.
Imago kenmerken worden naar passendheid bij de AVRO bevraagd. Zo worden in meer of mindere mate de volgende kenmerken aan de AVRO toegeschreven:
- met respect voor mensen
- betrouwbaar
- toegankelijk
- sympathiek
- braaf
- ondernemend
- passie
- inspirerend
De score op 'braaf' is – hoewel dalend over de jaren heen - nog steeds te hoog naar de smaak van het management, waarbij je de vraag kan stellen waar je de grens legt.
Vorige maandag presenteerde Wim Hamaekers van Rogil bij ons de case "Oogcamera onderzoek Vers l' Avenir" die hij reeds voor de GRP bracht. Met die case bewijst hij dat traditioneel onderzoek en oogcamera onderzoek elkaar perfect kunnen aanvullen en verrijken.
De findings die de lezers van Media Bouwen het meest zullen interesseren
- In attitude onderzoek bij Vers l'avenir, dat onlangs naar een kleiner formaat overschakelde, zien we tussen 2005 en 2007 stellingen(veel) belangrijker worden die raken aan wat lezers direct raakt ("lezers het woord geven", "het hebben over mensen uit de regio", "mijn gemeente", "aandacht voor de dagelijkse problemen", "problemen in de samenleving". Het vergelijken van onafhankelijke steeproeven vraagt altijd om enige voorzichtigheid, maar als dit klopt lijkt het of web2.0 ook zijn invloed heeft op hoe mensen traditionele media percipiëren en gebruiken.
- uit het oogcamera onderzoek blijkt dat elementen (illustraties, titels, tekst, inleidingen) met elkaar in concurrentie zijn voor de aandacht van lezers. De dragende foto op de voorpagina is dan ook het belangrijkste startpunt op de één, het artikel zelf wordt het meest gelezen. Het artikel daarboven boet in verhouding al meteen veel lezers in
- de index op pagina 2, een soort readers guide, maar dan wel erg druk aandoend omwille van het kleine formaat stelt teleur qua fixaties. De infografieken daartegen scoren wel goed.
- naarmate je verder in de krant komt, daalt de leestijd. Dat vinden we overigens ook terug in onderzoek dat The Independent, de krant die het startschot gaf voor de golf van formaatwijzigingen in Europa, uitvoerdde in 2003. De krant verscheen een tijdlang zowel op groot (broadsheet) als klein (tabloid) formaat. Omdat beide kranten dezelfde inhoud hadden, telde de tabloidversie van The Independent dus 2x zoveel pagina's. Ook daar zag je dat in de tabloid versie - ondanks het feit dat het over dezelfde inhoud ging - in de tweede helft van de krant gewoon minder gelezen werd.
- advertenties staan in concurrentie met redactionele artikelen en worden goed bekeken, tenminste als ze groter zijn dan 1/4de pagina
- jongeren "zappen" meer (lezen kortjes, verhoudingsgewijs meer illustraties bekijken), terwijl ouderen een meer lineair pad doorheen de krant volgen.
Ophef in Frankrijk waar een jonge, aantrekkelijke nieuwslezeres gevraagd werd om make-up, kledij en kapsel bij te sturen in functie van het hogere profiel dat de tv zender wenste te bereiken. De "versaaide" Laurence Ferrari draagt nu hoger sluitende kleding, make-up die de lijnen rondom ogen en mond doet uitkomen en een korter maar klassiek kapsel, alles in een poging om ouder en met meer ernst en klasse over te komen.
Nog maar eens een pleidooi dat het plaatje moet kloppen. Wat je wil zijn en hoe je dat invult moeten in lijn met elkaar zijn. Het punt kwam toevallig ook aan bod in de meeting waar ik het gisteren over had (zie de post "formaatverandering als mediastrategie").
Om het eenvoudig te stellen: veel makers van media denken dat als ze de middenklasse willen bereiken en ze vandaag eerder een positie hebben op de lagere sociale klassen, dat het voldoende is om een element voor de hogere sociale klassen toe te voegen (in dit geval fotomateriaal), en media consumenten het "gemiddelde" zullen percipiëren. Enkele jaren terug heb ik zelfs ooit een communicatiedeskundige als Noel Slangen dit horen beweren in het kader van een bijsturingsoefening voor TV Limburg.
De realiteit is natuurlijk anders, als je de middenklasse wil bereiken, breng dan inhoud afgestemd op de middenklasse en toon mensen uit de middenklasse. "Lagere klassen" inhoud combineren met beeldmateriaal van klassedames uit de hogere sociale groepen is potsierlijk.
Gisteren hadden we een hoogoplopende discussie over formaten tijdens overleg over één van de media projecten die ik begeleid.
Sinds de Engelse kwaliteitskrant The Independent in 2003 naar het tabloid formaat overschakelde - en kortstondig een verkoopsstijging realiseerde - zijn wereldwijd honderden kranten én magazines op een kleiner formaat overgegaan. Hoewel de positieve invloed op de verspreiding van elke titel meestal snel weg ebde, blijven media makers geloven dat een kleiner formaat meer lezers oplevert.
Mijn suggestie is dat we in het denken over media een onderscheid maken tussen wat de Amerikanen 'audience drivers' en 'inhibitors' noemen.
- 'Audience drivers' geven mensen een reden om je blad te kopen, zich er op te abonneren of het mee te nemen indien het gratis is. Zeg maar unieke, interessante content, afgestemd op de doelgroep.
- 'Inhibitors' zijn ontradende factoren. Het medium is misschien wel interessant, maar - bv. het formaat - komt zo onhandig uit op de weinige momenten dat je lezen kan, dat het tegen blad of krant werkt. Wat maakt dat bv. het handtasformaat voor tijdschriften een zinvolle zet is, want het maakt dat het blad letterlijk met de lezer megaat en beschikbaar komt op een moment dat lezeressen tijd hebben (want tijd is één van de meest beperkende factoren voor mediaconsumptie)
- ABN Amro heeft net haar branche rapport Media in Beeld 2008 vrijgegeven, met suggesties tot toekomststrategieën voor dagbladen, tv stations en andere media. In dezelfde sfeer vind je mogelijk ook het rapport innovatieve online verdienmodellen voor kranten van Atos Consulting interessant.
- De rokken mogen dan langer worden in tijden van crisis, media consumenten passen ook hun mediagedrag aan. In de VS zitten de bioscopen opnieuw vol, en scoren horor en musicals goed.
- De kredietcrisis doet de bezoekcijfers van de websites van financiële media exploderen, maar ook het leesgedrag van dagbladen verandert, lezers lezen intensiever, langer en praten meer met anderen over wat ze in de krant gelezen hebben.
- iPods lijken dan toch het luisteren naar tradionele (fm) radio te vervangen, jongeren zeggen opnieuw meer naar de radio te luisteren, rapporteert The New York Times op basis van een studie.
- Amerikaanse consumenten associëren presidentskandidaten McCain met Businessweek en Obama met roddelblad People.
- Marktonderzoeksbureau Rogil vergeleek in opdracht van het radio 1 programma Peeters & Pichal de geur van de Vlaamse kranten . Een panel dat blind in en aan de verschillende kranten mocht snuffelen beschrijft de Vlaamse kranten in de dimensies zoet, motorolie en kattepis. De Morgen is de zoetste krant van Vlaanderen, gevolgd door Het Belang van Limburg.
- Een mooi voorbeeld van het positioneren van kranten is de manier waarop Het Laatste Nieuws en De Standaard deze week de woorden van Belgische premier Leterme in titels vertaalden. De premier sprak over de bonussen bij Fortis als "een kaakslag voor personeel, spaarder en belegger". Bij Het Laatste Nieuws, dat sterk op de beroepsactieve middenklasse gericht is, werd dat "Kaakslag voor personeel", bij De Standaard, dat zich op financieel-economisch nieuws tracht te positioneren, werd het "Kaakslag voor beleggers". Bij de overblijvende kranten zijn er een aantal selectief naar traditionele spaarders (regionale kranten, maar ook Het Nieuwsblad). Dat de titel "Kaakslag voor spaarders" bij geen van deze kranten is verschenen, is niet alleen jammer voor mij, want dat zou het rijtje rondmaken, maar is ook voor deze kranten een gemiste kans om een relatie met hun lezers op te bouwen.
- De Amerikaanse uitgever Tribune Co probeert haar kranten her-uit-te-vinden. Een weinig zelfreflectie kan hierbij geen kwaad: ja wij maken kranten met heel wat saaie stukken . VERWANT: Lees ook volgende tips van bij Tribune om meer lezers te bereiken.
- Een medewerkers van mediafin (De Tijd/L'Echo) beschrijft bij Mediashift hoe "chat" zorgde voor een communicatiekanaal met lezers tijdens de kredietcrisis en mee de verslaggeving aanstuurde.
Martin Lindstrom, bekend van het boek Brand Sense heeft een nieuw boek uit, Buyology, dat claimt inzicht te geven in wat we waarom kopen. Drie jaar onderzoek (respondenten werden aan MRI en EEG gehangen) gingen het boek vooraf. Het boek moet minstens twee interessante media cases bevatten:
- het succes van tv programma's en formats kan je aan de hersenactiviteit (EEG) afmeten. Hoge activiteit, hoge interesse en betrokkenheid (engagement) Drie tv programma's werden vooraf getest, een programma dat later ook werkelijk op het scherm kwam scoorde zoals de EEG voorspelde.
- product placement blijft niet hangen, tenzij het voorwerp relevant is voor de verhaallijn van spot, aflevering of film. De auto waarmee de held ontsnapt wordt wel onthouden, de dure koffer in de wagen niet.
Nog even afwachten tot we boek en methodes kunnen evalueren, vooraleer dit in onze gereedschapskist op te nemen, maar in elk geval veelbelovend. Media onderzoekers weten immers dat het vaak interessanter en nuttiger is om te kijken naar wat mensen doen (usage, observation), dan te kijken naar wat ze zeggen (attitudes, opinions). Deze technieken brengen ons daar heel dicht bij.
Enkele dagen terug hadden we het in "beurs geslagen: krantenlezers en de kredietcrisis" over hoe het nieuwsaanbod en de nieuwsvraag bij consumenten niet altijd gelijk loopt. Op de INMA conferentie in Wenen werden de resultaten getoond van een vergelijking (VK) van een inhoudsanalyse uitgevoerd op de Factiva databank ("aanbod"), met de interesses die media consumenten uitspraken in een marktonderzoek van Gfk ("Challenges of Europe")
(Bron: forum4editors)
De volgorde is bijna omgekeerd en toont aan dat journalisten (in elk geval in het VK) nog steeds erg georiënteerd op bestuurlijk nieuws.
Maar niet alleen kranten zijn in hetzelfde bedje ziek, op BBC Touch wordt "wat de BBC wil dat we lezen" (aanbod, hier in de zin dat het op de voorpagina figureert) vergeleken met "wat we werkelijk lezen" (vraag). In de laatste vergelijking scoort de BBC een dekking van 26% (de site is sinds februari niet meer upgedate, en dat heeft ongetwijfeld te maken met de nieuwe versie van de website die de BBC rond die tijd uitgebracht heeft).
"Hoeveel hoofdredacteurs zijn vandaag hun dag begonnen met hun online bezoekcijfers te bekijken?" was de vraag die Chis Lloyd van Telegraph Media Group (VK) stelde bij het begin van zijn presentatie voor INMA in Wenen.
De hoofdredacteur van Het Nieuwsblad (B) mag alvast positief op die vraag antwoorden. Meer nog, de meest gelezen artikelen online figureren prominent op pagina 2.
Het is een elegante manier om de plaatsing van faits-divers - die zoals elk onderzoek uitwijst ook in papieren krant hoog in leesbereik scoren - pal vooraan in de voorkrant te rechtvaardigen. Want net zoals we een gesprek beginnen met naar elkaars stemming en gezondheid te informeren vooraleer ter zake komen, hebben lezers een bepaalde verwachting van hoe een krant zich ontvouwt, en is er de verwachting om vooraan de harde actualiteit te vinden, ook al scoort die in leesbereik flink lager dan faits-divers (genre "peuter schiet vader neer", "man besteedt 1 miljoen euro aan prostituee").
Of misschien wil het Nieuwsblad wel in de voetsporen van Las Ultimas Noticias (Chili) treden. Die krant ijkt haar berichtgeving al jaren op het leesgedrag op haar website. Zo zal een artikel over het economisch belang van een internationale topconferentie in Santiago ondergeschikt zijn aan een artikel over hoe de Amerikaanse delegatie fooien geeft, als dat laatste artikel online meer gelezen wordt. (Het voorbeeld wordt letterlijk in een handboek over innovatie van de World Association of Newspapers - WAN - gegeven). En met succes, LUN is de grootste krant geworden en heeft lange tijd groei in haar oplage kunnen houden.
Dave Itzkoff, de man die de Amerikaanse Maxim van een verspreiding van 1 miljoen exemplaren optilde tot 2.5 miljoen exemplaren, beschrijft zijn succesformule voor een mannenblad /magazine :
- 3 'babes' reportages, met schaarsgeklede modellen van wisselende bekendheid.
- 1 seks advies column, met opnieuw foto's van schaarsgeklede modellen
- 1 'how-to' artikel met stap-voor-stap instructies om wat te doen wanneer je je in een onmogelijke situatie bevindt (zoals: je wordt gegijzeld door terroristen)
- 1 reportage over een waar gebeurde misdaad, een reportage die meestal wel goed uitgewerkt en geschreven is (maar nooit langer dan 1500 woorden, wat het maximum is voor elk stuk)
- 1 stuk met humoristische one-liners, ook vergezeld van beelden van schaarsgeklede modellen.
- mini artikelen ('McNugget sized'), die de vlotte babbel en grollen van een jonge vrijgezel vatten.
- de formule heeft zich nooit echt vernieuwd en is uitgemelkt
- de uitdagende titels op voorpagina en boven artikelen werden niet altijd in de tekst waargemaakt, net zoals de foto's veel suggereerden maar nooit toonden. En zelfs in Hollywood vind je niet voor elk van de 12 maanden een celebrities die voor je blad wil poseren.
- er is nooit naar lezers en hun verzuchtingen geluisterd
In De Morgen (B) komen de makers van Ché, P-magazine, Gentlemen en Feeling Men aan het woord. Eén richting die mannenbladen meer en meer lijken uit te gaan is die van verbreding naar een lifestyleblad.
Verwant:
The Daily Sport, een Engelse 'mannen' krant(*), heeft voor het eerst een vrouwelijke hoofdredacteur. De formule van The Daily Sport kan nog kernachtiger samengevat worden: mannen houden er van te kijken naar aantrekkelijke vrouwen, dus voert hoofdredacteur Pam McVitie een 'nipple count' uit (nooit minder dan 26 per editie). Verder stelt McVitie:
(*) “Our readers are blokes that like a beer and a laugh, and fancy Cheryl Cole. They like to talk about sex and enjoy looking at pictures of women with big boobs. They don’t really care about politics unless it directly affects them. There are plenty of papers that do serious news and they do it very well, but it’s not who we are. We will never be a paper that puts miserable stories on the front page. "
Europese kranten uitgevers hebben twee opties nu tegelijkertijd de reclame inkomsten én de inkomsten uit de verkoop van kranten onder druk staan: ofwel verhoog je de verkoopprijs op de lezersmarkt om de teruglopende advertentie inkomsten te compenseren (een 'differentiatie' strategie die vooral kwaliteitskranten goed afgaat), ofwel maak je de krant goedkoper (of zelfs gratis) en zet je in op massa en bereik. (De strategie van een kostenleider. Lees ook 'newspaper industry outlook 2009')
De Britse tabloïd The Sun heeft duidelijk voor de laatste strategie gekozen, en heeft er een mediacampagne van 1.25 miljoen GBP (print, affichage, tv) voor over om een prijsverlaging naar 30p te communiceren.
De campagne is geniaal in zijn eenvoud en koppelt de inhoudelijke 'rijkdom' van de krant aan het prijsaspect. Die inhoudelijke veelzijdigheid wordt in print gecommuniceerd aan de hand van een lang kassa ticket en in de tv spot met een zich steeds verder ontplooiende krant. De confrontatie tussen het lange kassaticket en de geafficheerde prijs in de print advertentie en de handeling van het kopen (kleingeld!) in de tv spot illustreren krachtig de lage prijzen positionering.
Deze marketing campagne omvat ook sterke elementen in branding: in de tv spot wordt een heel spectrum van (aanvaardbaar) mogelijke Sun lezers ten tonele gevoerd. In de print advertentie worden op het kassa ticket niet enkel de puur instrumentele inhoudselementen vermeld ("puzzles", "latest news" "scoops on soaps"...), maar ook datgene waar de krant t.o.v. haar lezers beloofd voor te staan ("what matters to you", "no to knives", "broken britain", "education for all"). De campagne is in concrete termen geformuleerd (weinig of geen humor, abstracties of ironie) en materialistisch georiënteerd (wat een afwijzende reactie van de bovenklasse zal uitlokken) en weinig aspirationeel (wat een afwijzende reactie van de middenklasse zal uitlokken), maar kan wel resoneren in het hart van de doelgroep van The Sun.
Bekijk de tv spot hier.
De poster/print advertentie met het kassa ticket (klik op de afbeelding om te vergroten):
Marktonderzoek in de week van 13 t.e.m 20 september, de week met als belangrijkste nieuwsfeit de beurscrach die volgt op het in moeilijkheden komen van de bank Lehman Brothers , toont dat de interesse voor financiële berichtgeving bijna omgekeerd evenredig mee evolueert met de evolutie van de Britse ster index FTSE100.
Niet alleen stijgt de belangstelling voor financiële berichtgeving, we zien ook van dag tot dag de emoties bij lezers variëren, van angst over informatie moeheid tot opluchting. Op 18/9 geven lezers aan "genoeg" gehad te hebben. De wens om te 'ontsnappen' wordt duidelijk, wat op 19/9 zichtbaar wordt aan het teruglopen van het aantal commentaren op de krantensites. Het weekend van de 20e betekent lezers "terug naar de routine", maar er blijft een lichtjes verhoogde interesse voor financiële berichtgeving t.o.v. begin van de week.
Een crisis als deze vormt een uitdaging voor media makers, want nieuws en nieuwsaanbod blijft niet gelijk lopen met de interesse van lezers. In ander onderzoek zien we zo hoe mensen niet nog eens het zoveelste bericht over een zelfmoordaanslag in Irak willen lezen. Dat is de reden waarom "ritme", een gedoseerde afwisseling van een lach en traan (en waar mogelijk op dezelfde pagina of in de nabijheid) zo belangrijk is. (lees ook de 'fun factor in tijden van crisis')
Het onderzoek is kwalitatief van aard (etnografisch onderzoek bij enkele tientallen respondenten in drie leeftijdscategorieën, en misschien net wat weinig om bovenstaande conclusies te onderbouwen). Het werd gepresenteerd door Jennie Beck van TNS Media (VK) op de INMA conferentie in Wenen. Slide 4 tot 12 geeft een overzicht van motieven om het nieuws te volgen en het proces van nieuwsverwerking, vanaf slide 24 gaat het over lezers en de financiële crisis.
VERWANT:
- Voor wie genoeg heeft van beurs crisis gerelateerde infografieken met omlaagwijzende pijltjes, stelt Mario Garcia deze alternatieven voor.
- De Engelse krant The Sun illustreert op deze manier de opluchting na het voorstellen van een reddingsplan .
UPDATE 23/10: De Journalist maakt een inventaris op van lezersreacties op de berichtgeving over de kredietcrisis, de koppen en de ruimte besteed aan de crisis in de Nederlandse kranten.
Amerikaanse, Britse en Nederlandse magazine makers kiezen dezer dagen de covers van het jaar. Voorpagina's die én artistiek er uit springen, én goed verkopen. Een goede cover heeft namelijk "stopping power", en weet de blik van lezers in het losse verkooppunt te vangen.
Dat bracht het NRC (NL) tot een interview met art director Hans Wolf (met zelf 1000 tot 1500 voorpagina's op de teller, voor ondermeer Ouders van Nu, Margriet, Panorama en Marie-Claire). Wolf ziet volgende vuistregels voor de perfecte cover:
Er is een wet dat er mensen op moeten staan, ogen die je aankijken. Niet voor niks staat bij bladen als Margriet of Libelle negen van de tien keer een vrouw op de buitenkant. Naarmate de oplage hoger is, gaat die wet vaker op: een goede cover kan 30.000 verkochte exemplaren schelen. De actualiteit speelt een rol, maar ook het publiek dat je wil bereiken
Mario Garcia somt 5 elementen van magazine covers op doen verkopen:
- echte inhoud op de cover: liever één à twee volle zinnen dan trefwoorden
- nummers: breng de pagina aanduiding al op de cover
- werk met iconen: eenvoudige, maar grootse beelden
- verras
- efficiëntie: zorg dat je lezers meteen terugvinden wat hen interesseert
Bekijk hier de winnende Amerikaanse covers (met het verhaal achter elke voorpagina) . De winnaars van vorig jaar vind je hier. De sterkste covers van de afgelopen 40 jaar staan bij de ASME, The American Society of Magazine Editors.
Essentiële informatie over het ontwerpen van covers vind je bij
- Crafting covers that sell
- Designing magazine covers that sell
- Forbes: de best verkopende celebrities (UPDATE 13/10)
UPDATE 27/10: De mooiste covers van Nederland (2008), bij mediafacts
Trefwoorden: layout kranten, layout magazine, grafisch ontwerp, opmaak pagina's
- Bij radio Nostalgie (B) zullen het graag horen, oldies zouden het immers beter doen in slechte economische tijden. Toch volgens Sean Ross van Edison Media Research, die oldies "the official station of bad times" doopt. Dat neemt overigens niet weg dat om hier de vruchten van te plukken basics als rotaties e.d. eerst goed moeten zitten. (*)
- Rob van Vuure, creatief bladenmaker bij Sanoma Nederland heeft zijn nieuwe boek, het lingeriedenken - creatief bladenmaken, succesvol communiceren - uit. Terwijl zijn post vrijdag online ging, had ik het boek - dankzij de goede zorgen van Proxis - donderdag al in huis. Een bespreking volgt nog, voor nu volsta ik met te zeggen dat het boek bomvol tips en ideeën staat (net als voorganger "de arrogantie van het buikgevoel", die af en toe nog in het tweedehandscircuit gevonden kan worden). En als je het daar niet voor doet, dan moet je het doen voor de motiverende werking, die van zo'n passioneel gebracht boek uitgaat.
- Rob van Vuure is ook pleitbezorger van het gebruik van het concept ijkpersoon. Iets waar - gezien de vele inkomende zoekopdrachten vanuit Google - toch wel wat lezers mee worstelen. Een mooie reeks voorbeelden van het werken met ijkpersonen vind je deze week in het Engelse vaktijdschrift Media Week, dat haar 7 leeftijdsgroepen binnen de magazine lezers erg beeldend verwoordt. (Lees ook: ijkpersoon Flair)
- In de marge van het INMA kranten congres in Wenen (de slides van de presentaties kan je hier bekijken) werd aan 26 deelnemers gevraagd naar de "deadly sins of newspapers". (Video's online op youtube te bekijken) Kranten laten volgens de deelnemers de opportuniteiten van mobiel en het internet liggen, ze zijn teveel op het redactionele proces en op verkoop van kranten gericht en te weinig op lezers en leesbereik. Kranten doen te weinig met hun merk. Redactie en commerciële dienst werken te weinig samen, er is te weinig innovatie, kranten verrassen te weinig met originele, vernieuwende berichtgeving ... enz. Allemaal kritische problemen, maar erger is dat er eigenlijk weinig nieuws onder de zon is. Toen ik najaar 1988 aan de verwerking van de CIM persstudie begon, lag er in mijn bureau een toen al vergeelde brochure met de titel "Relating to readers in the 80's". Ok, van het internet was toen nog geen sprake, maar vervang de woorden "videotext" en "audiotext" door internet en mobiel en de tekst wordt in één klap terug actueel. Dat veel van de deelnemers 20 jaar terug ook al in de uitgeverswereld werkten, en nog steeds geen antwoorden hebben(of erger: dezelfde oplossingen als 20 jaar terug) voor wat fundamenteel nog steeds dezelfde problemen zijn, dat is pas griezelig. (Zegt iemand, die zelf 20 jaar actief is in de sector :-). De realiteit is heel eenvoudig: je krijgt de lezers die je verdient. De weinige succesverhalen (genre Parool (NL), Borsen (DK) ... ) zijn allemaal inhoudelijke successen.
(*) Dit staat los van media, maar over oldies gesproken: bij het geluid van vallende banken is The Wall Street Shuffle van 10cc soundtrack bij uitstek.
Peter Cole, professor journalistiek aan de universiteit van het Engelse Sheffield, bracht voor The Guardian een reeks interessante essays over de journalistiek samen.
Cole gaat geen enkele harde waarheid over lezers uit de weg.
Ultimately there is only one purpose: to make the reader read the story. ... This booklet picks up the story when the reader has reached the stage of deciding to address the story. That is not the same as reading it, or even reading a certain amount of it....
Newspaper reading is different from reading a book. It is selective, does not involve commitment to the whole.... The newspaper reader .... does not expect to invest effort in the endeavour. He or she will not read a sentence or paragraph a second time to be clear about what is being said. Confusion, more often than not, will mean abandoning the story altogether and moving on. Many newspaper readers skim, sample or get a flavour of a story rather than reading it through.
Cole's tips voor het schrijven van nieuwsartikelen:
- eenvoud en duidelijkheid: elk woord, elke zin moet door de gemiddelde lezer begrepen kunnen worden
- een inleidende paragraaf met hoogstens 2 à 3 feiten die duidelijk maakt waarom dit artikel vandaag op deze plaats staat
- breng in de rest van het stuk niet alleen de 5w's, maar stel je in de plaats van de lezer die koudweg in dit verhaal gegooid wordt: Welke vragen stelt hij zich? Welke kennis heeft hij nodig?
- schrijf actief, niet passief. Laat dingen gebeuren.
- wees zuinig met adjectieven, ambtenarees, vakjargon, afkortingen en woordspelingen
De bundel sluit af met een checklist (aanbevolen), advies over het schrijven van features (met cases in het interviewen van bekenden en het schrijven van besprekingen), en columns, om uiteindelijk af te ronden met wat vaderlijke goede raad.
Natuurlijk kan je ook een echte opleiding journalistiek gaan volgen. Aan de EHB in Brussel hebben ze zo'n masteropleiding journalistiek.
Vandaag in de marge van een interne receptie een interessante babbel gehad met Jeroen Buyse en Werner Stockaer van radio Nostalgie (B). We hebben het gehad over het leven, liefde en geld maar vooral ook over media en radio.
Wat mij er aan herinnert dat ik al een tijdje nog het volgende kwijt wou: ik ben het absoluut niet eens met de journalist die recentelijk in een interview met de afscheidnemende Q ochtendpresentator Erwin Deckers opperde dat het moment (lees: de aangekondigde start van Peter van de Veire bij 'Donna') misschien concurrentieel ongelukkig gekozen is.
Eigenlijk kon je tactisch en strategisch geen beter moment kiezen dan nu. De nieuwe zender is er nog niet, terwijl je geen investeringen in het aflopende project moet verwachten, en als de nieuwe zender er is, dan moeten ook daar de karakters van de ochtendshow nog in hun rol groeien.
Datzelfde geldt voor nieuwbakken Q ochtend presentator Kurt Rogiers die als relatieve outsider ook in zijn rol zal moeten groeien. Dat kan snel gaan, zoals we gezien hebben met de meesterlijk opgezette actie voor het goede doel, waarbij Sven Ornelis en Kurt Rogiers enkele tienduizenden handen drukten.
Maar hoe meesterlijk Q ook promoties opzet (neem als voorbeeld hoe ze van het oer-radio idee "het geluid" iets groter dan het leven gemaakt hebben), bij de ochtendshow heb ik nog steeds het gevoel dat we nog maar aan het begin staan van wat mogelijk is. Ochtendshows op de radio zijn in de VS een complete industrie, met gespecialiseerde consultants en een hele trits aan handboeken, Naar de karakterisering van de spelers in een ochtendschow gaat in de VS quasi evenveel aandacht als in de ontwikkeling van karakters in een succesvolle sitcom. En in die zin stijgt de obligate dagelijkse verwijzing naar het gulzigheid en het gewicht van Sven Ornelis niet uit boven de verwijzing die elke aflevering van Married with Children bevat, dat Al in schoenenwinkel werkt. Dat is wat weinig en wat ééndimensionaal om de show te dragen en positioneren (net zoals het karakter van Wim Oosterlinck in het avondprogramma beperkt blijft tot 'loser' bij aantrekkelijke vrouwen) , en dus een opportuniteit voor concurrenten.
Oogcamera onderzoek is genadeloos. Stukken worden zelden volledig gelezen, en vaak zelfs minder volledig dan lezers zelf beseffen.
Media makers proberen dan ook de leeskansen te maximaliseren, door bv. lange artikelen op te breken (het oog houdt van korte dingen) in kortere blokken, met een subkopje als ingang (waar het oog ook erg van houdt).
Een kunst die veel minder goed beheerst wordt is om de ideale informatie dichtheid per hoeveelheid tekst te bereiken. Lezers haken af als een tekst te weinig informatie in verhouding tot de lengte van het stuk. Want dan is het gezeur op papier. Omgekeerd kan een te hoge informatiedichtheid een tekst voor sommige mensen te moeilijk maken of mensen op hun honger laten zitten.
Neem nu het verhaal van de Beringse lift. Wereldnieuws voor wie in dat bejaardentehuis woont, hoogstens vermakelijk voor wie er niet woont omwille van het "running gag" gehalte. Maar op 23 september heeft Het Belang van Limburg (de krant, niet de site) toch 429 woorden nodig om te vertellen dat de lift nog steeds stuk is, met een minitieus verslag van alles wat er niet gebeurt. Het Laatste Nieuws kan hetzelfde bericht in 64 woorden brengen, zonder dat je als lezer ook maar iets mist.
Omgekeerd wordt in diezelfde periode een dag op een assissenproces, gevuld met moord en sex - een soap zou aan deze verhaallijn voldoende hebben voor minstens een half jaar - samengebald in nog geen 700 woorden. En als lezer blijf je constant op je honger zitten. Als een getuige vindt dat iemand een "raak kantje" had, dan willen we ook wel de pikante details weten. Daar is niets mis mee, leven en dood vallen, zoals Leon de Wolff dat graag stelt, onder absolute interesses.
Ok, terugkijken is altijd makkelijk, krantenpagina's worden nu eenmaal op voorhand ingedeeld en aan redacteurs toegekend, en ja, nieuws is nu eenmaal onvoorspelbaar, maar kranten zullen in hun productieproces toch flexibeler moeten worden, als ze (nieuwe) lezers willen blijven boeien.
Aimé Van Hecke van Sanoma is op 15 oktober gastspreker voor de Young Expert Marketeers met "Goedele, BV of multimedia merk". Meer info en inschrijven via pub.
De analyse van Bas Vlugt (zie de update onderaan bij Medium op de testbank:Goedele) werd vorige vrijdag hernomen in de media rubriek van De Morgen
Mediamakers hebben vaak als uitdaging is om het abstracte tastbaar te maken. We weten dat de gebruikers van breedpubliek media een voorkeur hebben voor het oncrete. De statistieken en de ambtelijke rapporten die vaak (de bron van) nieuws vormen, spreken deze lezers en kijkers gewoon weinig of niet aan.
In Het Laatste Nieuws (B) van 28 augustus wordt de ambtelijke beslissing om geen reanimatie meer te voorzien voor senioren ouder dan 70 knap vertaalt in concrete mensen, en het zou Het Laatste Nieuws niet zijn, als er niet voor prominenten gekozen werd. De band met portretfoto's onderaan leest "Zij zouden niet meer gereanimeerd worden". Je kan de verontwaardiging van lezers haast letterlijk voelen. Overigens is dit een herkansing, het sec institutionele bericht had een week eerder al gestaan.
En als vorige zaterdag alle kranten berichten over sterke koersstijgingen, brengt elke krant wel een staafgrafiek. Maar De Morgen is de enige die ebeleggersprofielen tastbaar maakt door er een etiket op te plakken (de "loser", de "sluitschutter" en de "sitting duck"). Jammer genoeg laat de krant de kans liggen om dit grafisch uit te werken. Deze typering schreeuwt om bijvoorbeeld een een reeks aandachttrekkende kartoeneske figuren die de typetjes verbeelden.
Zelden heeft de lancering van een nieuw medium zoveel aandacht gekregen op radio, tv en in de kranten. Het voor mediabouwers interessantste stuk vond ik dat van Cathérine Ongenae in De Morgen van 6 september, die het magazine aftoetste aan de persoonlijkheid van Goedele, en het blad als rapportcijfer een 5,5 toebeelde. Goedele heeft niet de uitstraling van het "meisje van de buren", zoals Linda dat heeft. Goedele als BV (ok), onwillige diva (niet ok), miss taboe en de vriendin from Hell (niet ok).
Personality
Als je het blad aftoetst aan de set adjectieven dat de makers zichzelf voorhielden bij de opstart (lees bladformule en waarden Goedele magazine) , dan is het eerste nummer geslaagd. En de ruim aanwezige seks - die niet in het lijstje voorkomt, is anders ook wel "Goedele", zoals Goedele fijntjes opmerkte tijdens een interview op radio 1.
Alleen is de personality formule misschien ook wel wat te mechanisch gevolgd. Vorige week werd er in de Vlaamse media nog eens tweemaal over "personalities" gesproken, éénmaal bij de wissel bij Q-music (Kurt Rogiers voor Erwin Deckers), en eenmaal bij de start van het nieuwe seizoen van Witse. In een interview met Het Belang van Limburg vertelt Hubert Daemen, de acteur dit Witse speelt, over hoe hij het personage (ook al is het een fictief personage) fris houdt. Een bepaalde charme, authenticiteit en zelfvertrouwen zijn belangrijk, net zoals het feit dat het personage het merendeel van de tijd dingen doet die kloppen met het personage. Maar charismatisch wordt een personage pas als het net vaak genoeg de regels breekt en niet onder één hoed te vangen is. Uiteindelijk gaat het ook niet om wie iemand is, maar om wat iemand voor onze lezers kan zijn. En dat missen we voor een stukje in Goedele. Nog het dichtst in de buurt komt de paragraaf waar Goedele haar eigen flapjes voor de spiegel inspecteert.
Goedele (het magazine) bulkt van de kwaliteitsjournalistiek en literaire bijdragen, daar is iedereen het over eens. Maar voor de VTM kijker die Goedele kent van "recht op antwoord" is dit echt wel te hoog gegrepen. Een meer midbrow (insomnia ?) positionering had ook gekund., zonder de fundamenten van het blad aan te tasten. En hoewel er flink wat positieve reacties komen op de (ik citeer even) niet-tuttige artikels, hebben tijdschriften toch ook de taak om me-time voor hun lezers te creëren (ontspanning, dromen, time-out). In dat opzicht zijn artikels (en vooral de mix) wel zwaar op de hand.
Dat laatste brengt ons bij een veelgehoorde kritiek, namelijk dat het blad nog wat onevenwichtig is.
Dat heeft voor een stuk te maken met vormelijke aspecten. Bij een nieuw blad met een vernieuwende formule (de onderdelen "hakken" en "guerilla") mag (moet) je je lezers bij de hand nemen. In die zin mag de inhoudstafel wel wat uitgebreider. En nu overvalt je iets te vaak doorheen het magazine het gevoel "waarom staat dit hier" (toets maar eens bij jezelf wat je eerste gevoel is als je de pagina 30 "klein geluk / Helmut Lotti" openslaat. (Ja, ik begrijp dat jullie een pauzemoment willen inbouwen na het zware stuk over kindermoord, maar het klopt niet helemaal, en er schort doorheen het blad wel meer met het ritme) Ook de overgang van de knipsels vooraan naar het eerste stevige interview verloopt enigszins ongelukkig.
Ook inhoudelijk wisselt het niveau. Het niveau van de stukjes op de pagina "psychologie" (82 en verder) is helemaal niet in lijn met de rest van het blad (vlak en met een sterke deja-lu gehalte). Ook de uitwerking van "food" en "style/beauty" kunnen niet aan elkaar tippen. En dat komt uiteraard omdat je hiervoor in de boven aangehaalde waardenset weinig of geen aanknopingspunten in het personage van Goedele vindt. Toch is er een "Goedele" invalshoek mogelijk. Zo merkte een journaliste tijdens het lanceringsfeestje op dat Goedele er in slaagt om er glamoureus uit te zien in een eenvoudig kleedje van enkele jaren oud. Daar zitten wel wat mogelijkheden in ( contrasterende foto's met nieuwe collecties, aandacht voor creatief omgaan met vintage, Goedele die lezers zelfvertrouwen geeft om te zijn wie zijn (sterke vrouwen !) en die schoonheidsfoefjes leert en deelt (want Goedele zal ook al wel eens een bad hair day hebben, of een ongelukkig geplaatste pukkel) Uiteindelijk werken vrouwenmagazines nog het best als schoonheid net "bereikbaar" is, als een lezeres (al dan niet onterecht) het gevoel krijg "zo zou ik ook kunnen zijn".
Eenzelfde gedateerd gevoel krijg je bij de knipsels vooraan (gspot, de wereld van Goedele, pagina 10 - 19) Ok, niet iedereen is geabonneerd op stumble upon en/of delicious, maar bv. het stuk over dipping heeft al in onnoemelijk vele kranten en magazines gestaan. Dan is het de uitdaging om daar iets mee te doen dat anderen nog niet gedaan hebben (Goedele en friends die 'dippend' in het zwembad van een BV zijn thuiskomst afwachten en dat als input voor een reportage nemen? Een interessante oefening is meteen wat aan food, drank, kleding tijdens zo'n pseudo-illegaal-dipfestijn in lijn ligt met Goedele.)
Conclusie: Goedele is een interessante, maar ook een nog wat haar weg zoekende verschijning. Het is ondertussen al bijna halverwege september, wat betekent dat het volgend nummer ongeveer klaar moet zijn. Wij kijken uit naar het nummer van oktober.
UPDATE: PUB, vakblad voor media, marketing en reclame meldt dat de initiële oplage (100k ?) uitverkocht is, en extra nummers bijgedrukt en aan krantenwinkels bijgeleverd worden. De markt heeft altijd gelijk :-)
UPDATE 14/9: Bas Vlugt over Goedele
UPDATE 19/10: Rob van Vuure vindt Goedele 2 "veel evenwichtiger"
